O efeito que a publicidade exerce sobre as crianças tem vindo a ser, cada vez mais, objecto de preocupação, tanto por parte dos estudiosos, como da opinião pública em geral.
O universo infantil vê-se muitas vezes invadido por certo tipo de publicidade que, ao não ser tão equilibrada quanto seria desejável, conduz à criação de expectativas, de modelos comportamentais e normas de conduta desapropriadas e com resultados potencialmente perigosos.