A Amazon possui 800 marcas registadas ou em processo de aceitação por parte do USPTO, o gabinete norte-americano de patentes, segundo um estudo do Quartz.

Deste total, 19 são vendidas atualmente através do Amazon.com ou têm páginas próprias na web da multinacional norte-americana. Trata-se de marcas como Arbella ou Mae, ambas de acessórios para mulheres, Happy Belly na alimentação, Beauty Bar nos cosméticos, Franklin & Freeman na sapataria masculina, James & Erin ou Lark & Ro, ambas no vestuário feminino, Mama Bear nos produtos para bebés ou Nupro nos acessórios tecnológicos.

Foi em 2009 que a empresa de Jeff Bezos, quer até aí tinha crescido como simples intermediário comercial, deu os primeiros passos no lançamento de marcas próprias. Começou com a Amazon Basics para os produtos de eletrónica e informática. A marca obteve uma boa aceitação e evoluiu para outros artigos. A estratégia passa pelo lançamento de marcas que abranjam os produtos mais populares no seu marketplace.

Em grande parte destas marcas, não há qualquer associação à Amazon. Uma das exceções é a marca Pinzon by Amazon, dedicada à roupa de cama. Noutros casos, o elemento diferenciador é que os produtos só podem ser comprados pelos clientes premium.

Entre o conjunto de marcas registadas pela Amazon existem algumas ainda por lançar. São os casos de Intant Pretty na maquilhagem e GT Prime nos produtos para automóveis.