O aumento do número de horas passadas a trabalhar e a consequente diminuição dos tempos de lazer, o desejo por produtos de design, a dimensão cada vez mais espartana das habitações e o crescimento da consciência social são quatro grandes tendências relacionadas com o consumo que afectam a forma como as pessoas vivem e cuidam das suas casas. Neste sentido, cada vez mais os electrodomésticos se assumem como facilitadores das tarefas domésticas, permitindo aos consumidores importantes economias, de tempo, de espaço, de recursos e de dinheiro.
De acordo com as estimativas da Electrolux, nos últimos 20 anos, a população activa europeia viu o seu tempo livre diminuir quase 12 por cento. Os consumidores trabalham, em média, duas horas e meia mais do que faziam em 2000, o que, consequentemente, reflecte-se na forma como o tempo é valorizado. Tempo esse que, cada vez mais, será usado em actividades de lazer e não no cuidado e manutenção do lar.
Segundo um estudo da Datamonitor, os consumidores estão a preferir uma abordagem de baixa manutenção, mostrando menos “orgulho” na limpeza do lar e no cuidado com a roupa. Esta ideia espelha as mais recentes tendências de design de interiores, como a mudança para soalhos rígidos e de fácil manutenção.
Consumidor 0123
O menos é mais para aqueles que preferem maximizar os tempos de lazer. Isto significa, na opinião de Herman Konigs, um especialista em tendências convidado pela Electrolux, em 2008, aquando do seu fórum europeu sobre aspiradores, que existe um novo tipo de consumidor, o “0123”, que quer zero manuais, uma tecla de início, duas teclas de função e três segundos para ter o problema resolvido. E quer, também, produtos que lhe proporcionem um sentimento de ganho de tempo.
As tarefas de limpeza da casa são cada vez mais feitas entre os tempos de trabalho e de lazer, o que implica uma mudança da grande limpeza semanal para o cuidado instantâneo do dia-a-dia. No mercado francês, por exemplo, 64 por cento dos consumidores fazem pequenas limpezas intermédias, mais do que uma vez por semana. Neste sentido, tarefas como aspirar a casa ou lavar a roupa deverão poder ser feitas a qualquer altura, 24 horas sobre sete dias, o que aumenta a procura por modelos mais silenciosos.
A influência da consciência ambiental
As questões ambientais também mudaram o comportamento dos consumidores, independentemente da classe social a que pertencem. Em 1995, o consumo total de electricidade pelos electrodomésticos presentes nos lares europeus equivalia à emissão para a atmosfera de 130 milhões de toneladas de dióxido de carbono. A situação tem vindo a melhorar, tanto mais que cada vez mais os consumidores se mostram preocupados com as alterações climáticas e o aquecimento global. Os que planeiam comprar novos electrodomésticos têm na eficiência energética e nos consumos de água um critério de selecção muito importante, para uma poupança de longo prazo, o que, no entender da Datamonitor, pode motivar a compra de máquinas de lavar a roupa com funções de vapor e de maiores capacidades. A compra de máquinas de lavar a roupa de maiores dimensões de tambor implica também uma redução do número de vezes que os consumidores necessitam de lavar a roupa e um corte nas idas à lavandaria para, por exemplo, lavar peças de maiores dimensões.
De acordo com uma recente pesquisa da Euromonitor, muitos consumidores, tanto nos mercados emergentes como nos desenvolvidos, consideram que lavar a loiça na máquina é menos favorável do que à mão, em termos de preço e impacto ambiental. Conservadores, os consumidores dos mercados desenvolvidos tendem a lavar a loiça à mão numa base regular, enquanto os dos mercados emergentes adiam a compra de uma máquina da loiça.
Isto tem várias implicações para a indústria, uma vez que os consumidores parecem não associar os efeitos positivos em termos ambientais e de custos à lavagem na máquina da loiça. Os fabricantes têm de os reforçar ainda mais nas suas comunicações, passando a mensagem de que uma máquina da loiça não é apenas um equipamento caro, mas que, efectivamente, traz benefícios em termos da estrutura de custos.
No que toca o aspecto da conveniência, 73 por cento das mulheres associaram-na à lavagem na máquina da loiça, contra apenas 51 por cento dos homens. O que sugere que esta é uma tarefa maioritariamente realizada pelas mulheres. Isto também é significativo para os fabricantes, dado que, independentemente de quem lava a loiça, em muitos países são os homens que têm a palavra final na decisão da compra de uma máquina de loiça. Por isso, os produtores terão de saber convencê-los, sobretudo àqueles que não são os responsáveis pela tarefa de lavar a loiça, de que comprar uma máquina é um bom investimento.
A questão da dose
2012 foi um ano positivo para a área Home Care, com um crescimento, a nível global, de 5,5 por cento em valor, com esta indústria a alcançar 147 mil milhões de dólares.
Tal como outros sectores, esta área de negócio ressentiu-se fortemente do instalar da crise em 2009 e 2010, mas os últimos dois anos foram de restabelecimento. Esta é uma das mais importantes categorias FMCG, fazendo parte dos hábitos de consumo, mas que também tem sabido reinventar-se, propondo aos consumidores novas soluções. Os detergentes para a roupa são a maior e uma das categorias mais dinâmicas da área Home Care e geraram, em 2012, 55 por cento das vendas, de acordo com os dados da Euromonitor.
As vendas de detergentes aumentaram na última década na Europa Ocidental, mas sobretudo na América do Norte. Os consumidores compraram mais roupa, não só aproveitando as descidas de preços potenciadas pela introdução e expansão dos fabricantes asiáticos, mas também procurando acompanhar mais de perto as tendências da moda. Tudo isto influenciou as vendas de detergentes, com os produtos perfumados e os amaciadores a funcionarem como motores. Os consumidores procuram algo diferente para cuidar melhor das suas peças de roupa e revigorar vestuário que é mais barato e cuja qualidade se aceita cada vez mais como inferior.
Contudo, apesar do aroma perfumado e do toque macio serem importantes para o consumidor, segundo Ian Bell, director da área de Home Care da Euronomonitor, o futuro do cuidado da roupa vai passar pela funcionalidade, com o lançamento de um maior número de detergentes que cuidam de determinadas peças e tecidos, nomeadamente os têxteis técnicos. Veja-se o exemplo do lançamento do Tide Sport, na América do Norte, especialmente concebido para o vestuário desportivo (nas máquinas já há também modelos com funções especiais deste tipo, nomeadamente para lavar calçado). Os consumidores procuram a eficácia, através de produtos que lhes permitam poupar tempo e dinheiro, e os fabricantes têm respondido sob a forma de doses individuais, novos aromas e lavagem a baixas temperaturas.
Os fabricantes de electrodomésticos têm estado igualmente atentos à questão da dosagem do detergente, desenvolvendo, também eles, cada vez mais equipamentos que fazem a auto-dosagem. De acordo com a Euromonitor, isto vai gerar dois grupos de consumidores: aqueles que ainda não possuem a mais recente tecnologia e que confiam nos fabricantes de detergentes para a dosagem do produto, optando por comprar detergentes em monodose, e os que já possuem a tecnologia mais recente e máquinas que fazem a auto-dosagem, comprando formatos maiores e que, pré-carregando as máquinas, dão para um maior número de lavagens, por um lado, e os ditos consumidores “tradicionais”, por outro, que preferem fazer eles próprios a dosagem do detergente e que optam por comprar formatos médios.
Para Ian Bell, o futuro não está muito longínquo e passará inevitavelmente por um maior papel da máquina no modo como se trata da roupa. Cada vez mais inteligentes, as máquinas serão pré-carregadas não com produtos de lavagem mas sim com “ingredientes”, gerindo depois, de forma completamente autónoma, o processo de lavagem.
O "boom" dos aspiradores robot
Quase desconhecidos há cinco anos atrás, o mercado europeu dos aspiradores robot é agora o maior, em termos mundiais, considerando o volume, tendo ultrapassado a América do Norte em 2012. De acordo com a Euromonitor, a Europa Ocidental é ainda o mercado mais valioso, valendo o dobro do da América do Norte, com 434 milhões de dólares. As vendas na região europeia deverão crescer 50 por cento até 2017.
Por detrás de todo este potencial estão os hábitos de poupança dos europeus, o que, num ambiente de retalho caracterizado por uma forte actividade promocional, pode traduzir-se numa maior disponibilidade de rendimento para aproveitar oportunidades na venda de pequenos electrodomésticos “premium”.
