De acordo com os resultados do Google Consumer Survey Julho 2020, 6 em cada 10 portugueses tencionam fazer compras durante a Black Friday e, este ano, a temporada de compras inicia-se antes e se prolonga até ao final de Dezembro envolvendo também Dia dos Solteiros, Cyber Monday, Natal e Saldos.

Nos últimos anos, a Cyber Monday e o Dia dos Solteiros têm vindo a ganhar relevância e a disputar o interesse dos consumidores e das marcas -- e cada vez mais cedo. No caso da Cyber Monday, dados do Google Trends mostram que as pesquisas acontecem durante todo o mês de Novembro.

E o próprio Dia dos Solteiros continua a ganhar relevância na Europa e também em Portugal. Em 2019, as pesquisas por Dia dos Solteiros cresceu 536%, um crescimento superior ao registado na Alemanha, Itália, Espanha ou Reino Unido e que revela uma maior notoriedade desta data entre os portugueses e as próprias marcas.

Depois da Cyber Monday, há ainda uma grande parte dos portugueses que tenciona fazer as compras de Natal em Dezembro. De acordo com Google Consumer Survey Julho 2020, 43% planeia fazer as compras de Natal na primeira quinzena de Dezembro, 23% planeia comprar em novembro e 18% no dia 24 ou 25 de Dezembro.

Isto significa a atenção dos consumidores diluída no tempo e por vários eventos e, por outro lado, maiores desafios para as marcas que precisam de encontrar estratégias para se envolverem com os consumidores nos vários eventos de consumo e cuja atenção dos consumidores começa cada vez mais cedo. Com o retalho cada vez mais digital, as marcas precisam de se preparar para serem ágeis e atender ao consumidor que busca uma experiência de compra online excelente.

Os avanços múltiplos na aprendizagem de máquina (machine learning) vieram dar uma ajuda fundamental para as equipas poderem escalar exponencialmente uma parte importante da sua operação: a gestão das campanhas de Performance Marketing para aquisição de clientes.

A Google pode ajudar em três áreas:

Bidding Automático: os algoritmos de Bidding Automático têm em conta centenas de variáveis diferentes (o tipo de pesquisa, a hora do dia, o tempo que está lá fora, o perfil do utilizador, etc) que são analisadas em cada leilão (em micro-segundos) e que permitem calcular a probabilidade de conversão de um utilizador. Ou seja, podem atribuir o valor máximo que estão dispostas a “pagar” pela visita daquele utilizador em função do objetivo de rentabilidade definido previamente (ex. Target ROAS - Target Return of Ads Spend). Na esmagadora maioria dos casos, estes algoritmos têm um desempenho significativamente superior ao Bidding Manual, para além de libertarem o tempo das equipas para outras atividades mais estratégicas;

Responsive Search Ads: os anúncios de pesquisa adaptáveis permitem-lhe criar um anúncio que se adapta de forma a mostrar mais texto e mensagens mais relevantes aos seus clientes, e libertando mais uma vez tempo das equipas;

Campanhas de Shopping inteligentes: são campanhas de “Shopping” totalmente automatizadas e que irão correr em várias plataformas (Pesquisa, Display, YouTube, etc), sendo otimizadas de acordo com o objetivo de rentabilidade definido (ex. Target ROAS).

Caso de sucesso

A Worten é uma das empresas portuguesas que há muito que vem a explorar a aprendizagem de máquinas. Num mercado altamente competitivo, a Worten precisava de manter a promoção das suas campanhas em todos os canais de media para chegar às suas audiências. No ano passado, decidiu testar as Campanhas Discovery na Google para gerar tráfego e visibilidade. Com a campanha Discovery durante a Black Friday 2019 conseguiu um aumento de 42% nas vendas com um retorno de investimento publicitário superior em 85% face às campanhas habituais de Display na Google. A partir daí, a Worten passou a incluir também as campanhas Discovery nas suas estratégias digitais.

Dicas para aproveitar o pico de compras

Com os consumidores a passar mais do seu tempo online, de janeiro a julho deste ano as pesquisas dos portugueses no motor de pesquisa da Google sobre “compra online” duplicaram em relação ao mesmo período de 2019.

Black Season no lugar de Black Friday: Antecipação será um factor chave para o sucesso pois o pico promocional não começa, nem acaba na Black Friday. Com cada cliente a se planear nas diferentes oportunidades (Dia do Solteiro, Black Friday, Cyber Monday, Natal), a busca por ofertas já começou.

De acordo com o Google Consumer Survey Julho 2020, os consumidores aproveitam datas como a Black Friday para fazer compras pessoais. 50% dos consumidores portugueses tenciona fazer compras pessoais e 30% aproveita para comprar presentes de Natal. O mesmo estudo revela ainda que 43% dos portugueses admite esperar por datas como a Black Friday para comprar produtos de que precisa (como smartphones, computadores, electrodomésticos…).

O consumidor português está mais aberto a experimentar novas lojas ou marcas, sobretudo motivados por razões de preço e conveniência.

É importante construir awareness cedo, mas para assegurar um lugar entre as marcas a considerar pelos consumidores é fundamental trabalhar o chamado middle funnel combinando o poder de formatos como vídeo e o display e garantindo posições de topo nas pesquisas mais relevantes para o negócio.

Automação e flexibilidade dos objetivos de Return on Advertising Spend (ROAS) serão decisivos para responder de forma rápida e eficiente à volatilidade da procura e da competitividade.