A COVID-19 transformou o mundo e provocou mudanças significativas nos hábitos dos consumidores e, até, nas tendências de futuro. A GfK analisou os dados de negócio no mercado global de bens tecnológicos desde o início deste ano e constatou que 83% dos consumidores mudaram os seus hábitos de consumo, 78% dos consumidores estão preocupados com a pandemia e 85% com a crise económica. A análise foi apresentada ontem, num webinar dedicado ao impacto da pandemia no consumidor, às mudanças a nível do consumo e às tendências no retalho.

Atividades em casa e Saúde & Bem-Estar: Grandes e Pequenos Eletrodomésticos

Não é novidade que muitas famílias alteraram os seus hábitos, ao passar mais tempo em casa. O aumento do número de refeições em casa levou, desde logo, à necessidade de conservar mais alimentos, pelo que o crescimento de congeladores ultrapassou largamente os crescimentos esperados num produto que não gerava muito interesse no consumidor (+114% no período de março a abril de 2020). Globalmente, está a ser um ano de grande crescimento para os produtos de preparação de alimentos em geral, com destaque para robots (62%), batedeiras (37%) e liquidificadoras em Portugal (28%) de janeiro a setembro de 2020.

Estar em casa implicou também levar a cabo algumas necessidades básicas de cuidado pessoal. Sem surpresas, os aparadores de cabelo (121%) e Kits Multi Grooming (63%) foram os produtos que mais cresceram no primeiro semestre de 2020 em Portugal, muito acima do resto do mundo (59% e 55%, respetivamente)

Se por um lado o passar mais tempo em casa levou a um aumento de certos produtos, por outro também se verificou o declínio de outros. O setor têxtil foi dos mais afetados, com a maioria dos consumidores a confessarem ter adiado compras de roupa, resultando numa queda esperada do setor de quase 20% nos próximos meses.

No entanto, verifica-se que a necessidade do consumidor de obter produtos premium, que sirvam para satisfazer as suas necessidades em casa, não desapareceram, muito pelo contrário. Por exemplo, a venda de aspiradores verticais recarregáveis continua a ser um dos principais motores de crescimento deste produto em Portugal (+52%) e no mundo (+15%) Em paralelo, verifica-se que as vendas de frigoríficos de 3+portas e side by side estão acima do total de frigoríficos em Portugal (+36%) e na Europa (+21%), o que confirma a tendência de 2019 de procura por gamas altas e maiores capacidades neste produto (+13% em Portugal em 2019 e +7% na Europa em 2019).

Durante o período de confinamento, a saúde e o bem-estar estiveram no topo das prioridades dos consumidores. Quase metade da população (49%) procurou manter-se ativo e saudável.

A pandemia levou a crescimentos extraordinários em termómetros digitais, contribuindo para que o peso da categoria “Bem-Estar” chegue a 30% do mercado, uma subida de 14% face a 2016. Por outro lado, estima-se que 150 milhões dos cidadãos europeus sofrem de alergias crónicas e cerca de 70 milhões sofrem de asma, prevendo-se que em 2025 mais de metade dos europeus sofra de alguma alergia. Assim, não é tão surpreendente que a categoria de tratamento do ar tenha crescido para cerca do dobro do mesmo período de 2019 em Portugal. E se em alguns grandes mercados como a China, a pandemia forçou o decréscimo da poluição, levando mesmo à redução nas vendas de purificadores, vemos que em Portugal e na Europa a tendência é de forte crescimento (+102%).

Outra tendência presente nos Grandes e Pequenos Eletrodomésticos é o vapor. Aspiradores, steam cleaners, escovas de engomar a vapor e, também, máquinas de lavar com esta característica, estão a registar um incremento extraordinário. Tendo registado em Portugal um crescimento de 79% no primeiro semestre de 2020.

Em continuidade com anos anteriores, neste segmento de produtos, os ingredientes-chave para o consumidor são a performance, a simplificação, o premium, e o omnicanal, com a pandemia da COVID-19 a reforçar estas tendências, às quais se acrescenta ainda a “higiene” e o “bem-estar”.

Telecomunicações, Eletrónica de Consumo e Informática

A área de negócio das Telecomunicações é uma das que mais sofreu com a pandemia, por não ser considerada essencial. Portugal apresenta uma tendência semelhante à Europa com uma queda de vendas de 21,5% no período de março a maio de 2020 coincidente com o confinamento e mesmo no pós-confinamento. Nos últimos meses assistiu-se a uma recuperação lenta, com os acessórios associados às telecomunicações a liderarem o crescimento, nomeadamente os headsets com 34% e os wearables com 24% de crescimento.

A Eletrónica de Consumo em Portugal também está em linha com a tendência europeia, apesar de estar a reagir um pouco melhor face à Europa. De junho a setembro, assistiu-se a uma ligeira recuperação nesta categoria, com os equipamentos de entretenimento a contribuírem para o seu crescimento. Televisões e Colunas de Som são os equipamentos com a performance mais positiva nesta categoria (3% e 2%, respetivamente).

O confinamento levou a uma mudança de hábitos na própria sazonalidade dos produtos, com foco sobretudo, em produtos essenciais ao dia-a-dia e urgentes. Assim, o mercado premium sofreu com esta tendência, verificando-se uma maior procura por televisores mais baratos durante esse período. Nestes últimos meses tem-se assistido a uma recuperação de 9% do mercado.

Já a categoria de Informática está acima da média europeia. Verificou-se um crescimento acentuado das Media Box e Media Stick e também do segmento gaming que permitia um entretenimento em casa. Também os computadores portáteis e todos os equipamentos associados ao Home Office como as webcams (+163%) os ratos (+38%) ou as impressoras (+41%), tiveram um forte crescimento na altura do confinamento e no período de pós-confinamento, em que muitos consumidores mantiveram o teletrabalho.

A GfK prevê que o “novo normal” viverá a partir da disrupção que tem acelerado a mudança, com foco no que é essencial, no que está em casa e com os negócios a operar como sempre, mas com ligeiras alterações focadas na digitalização.

Evolução do Online e Fator promocional

Durante o período de confinamento, de março a maio, o online foi rei. Verificou-se um abruto crescimento de vendas online, nomeadamente nos Pequenos Eletrodomésticos. No pós-confinamento, o online continuou a incrementar a sua importância, nomeadamente através dos canais de distribuição que conseguiram oferecer uma experiência omnicanal.

Agora que se aproxima o Black Friday, também a GfK analisou o que se deve esperar do fator promocional numa altura de pandemia. Como seria de esperar, os produtos para casa vão liderar as compras na Black Friday, uma vez que se preveem novas restrições para esse período. E essas novas restrições podem conduzir a hesitações na hora da compra, levando os consumidores a adiarem as suas compras para um outro momento. Acima de tudo, o Black Friday irá ter um comportamento muito diferente de anos anteriores, ficando marcado pelo alargamento da promoção por mais dias/semanas.

Impacto da pandemia noutros setores

Da mesma maneira que o mercado de bens tecnológicos se viu afetado pela pandemia, também outros setores têm a sua quota de impacto em resultado do aparecimento do vírus.

É o caso do mercado de livros, de brinquedos, de pneus, de papelaria, de gift boxes, de descanso e de gaming. Dentro de todas estas categorias analisadas, apenas a venda de consolas e acessórios para o gaming apresentam valores positivos no período de janeiro a setembro de 2020.

O mercado de livros também começa a apresentar alguma recuperação, ainda que muito lenta, sobretudo nos livros de Literatura e Ficção (+6%). A venda de livros online continua a ter uma grande relevância, sendo que as lojas físicas perdem clientes.

No caso dos brinquedos, as únicas categorias que tiveram performance positiva na altura do confinamento foram as de Jogos & Puzzles (15%) e Desporto & Ar Livre (37%), na medida em que apelam ao entretenimento em casa e, ao mesmo tempo, à manutenção de uma vida saudável.

O que esperar do futuro

Depois de 8 meses de pandemia, é possível afirmar com certezas que o conceito “casa” assumiu uma nova importância.

As marcas tiveram que se adaptar, por exemplo na publicidade, com mais momentos em família, em detrimento de momentos entre amigos. Existe uma janela de oportunidade para as empresas, uma vez que esta adaptação irá evoluir muito a curto prazo, com efeitos que se preveem duradouros.

Outra consequência da pandemia é a aceleração da transição digital. Estima-se que os investimentos em Portugal e as alterações nos modelos de trabalho nos últimos meses equivalem a uma antecipação de 10 anos em termos de digitalização da economia. Os efeitos no consumidor são evidentes, não só nas compras online em websites como no elevado crescimento de aplicações de compras e de delivery. Os canais não presenciais de serviço ao cliente passaram a ser preferenciais, exigindo uma rápida adaptação por parte das empresas de Contact Center.

O serviço de streaming passou a ser uma importante fonte de lazer e representa um grande desafio para as marcas, pois são serviços sem publicidade.

Observamos com interesse uma população mais sénior a adotar as novas tecnologias, para assim poder estar mais perto da família. E os nativos digitais deram mais um passo na adoção da tecnologia.

A gestão da experiência do consumidor passou a ser mais complexa, exigindo uma abordagem mais holística e flexível. Ser ágil e versátil deixou de ser um fator diferenciador, para ser um requisito essencial.

São alterações que requerem uma profunda reflexão sobre a importância da literacia digital. Os próximos meses serão de grandes desafios e também de incerteza. Compreender a evolução do comportamento do consumidor é essencial para que as marcas consigam acompanhar as mudanças, prever tendências e antecipar-se ao mercado.