Dada a relevância das redes sociais, e do Facebook em particular, na relação que as marcas e as empresas têm com o mercado, a PSE – Produtos e Serviços de Estatística acompanhou exaustivamente, ao longo do ano 2017, todas as publicações, interações, comentários e reações públicas nas páginas oficiais de mais de 360 empresas nacionais, de modo a criar um retrato do comportamento dos seguidores das marcas nesta rede social.
Foram estudados oito sectores de atividade (automóvel, banca, media, retalho, saúde, seguros, transportes e turismo), 367 páginas de empresas e os comentários e interações de mais de 670 mil seguidores. O estudo permite conhecer as personas digitais e os seus comportamentos quando estes se relacionam com as marcas no Facebook, compreender as principais diferenças sectoriais e entre empresas e constitui um instrumento de benchmarking entre as empresas e de definição de estratégia de comunicação para os públicos-alvo. A segmentação comportamental e a comparação entre sectores e empresas permitem saber como interagem os consumidores, o que motiva maior envolvimento, o que promove maior influência ou que intimidade e sentimento tem o mercado na sua relação com as marcas.
Neste estudo, que será divulgado ao mercado até ao final do primeiro semestre de 2018, destaca-se o facto das empresas revelarem ainda alguma prudência na utilização do canal Facebook na sua relação com os seus mercados-alvo. Tal não deve estar dissociado do facto de um em cada cinco comentários dos portugueses revelar um sentimento negativo, existindo, todavia, uma grande heterogeneidade tanto entre sectores, como entre empresas de um mesmo sector. Neste campo, destaca-se o sector da saúde no sentimento positivo e, em oposição, media, retalho e transportes como os sectores mais criticados negativamente pelos portugueses.
As marcas têm estratégias de comunicação e posicionamentos diferentes no Facebook. Isso reflete sentimentos distintos no mercado. O estudo mostra as motivações, as estratégias e os comportamentos que fazem com que, por exemplo, a Renault, o BPI, o Pingo Doce e a Fidelidade contrastem com a Mitsubishi, o Novo Banco, a Staples ou a Logo como as marcas mais positivas e mais negativas, respetivamente, em cada um dos sectores.
Apesar da saúde ser o campeão em termos gerais, existe uma clara diferença entre a relação positiva nas páginas dos serviços públicos e numa relação mais negativa com os serviços de gestão privada, nomeadamente com a CUF, o Hospital Beatriz Ângelo e os Lusíadas.
O estudo mostra que os portugueses estão sempre ligados (cerca de 40% das interações são mesmo durante o horário de trabalho) e que o Facebook é na realidade um canal preferencial para terem acesso a conteúdos de media, sendo este o sector que, de longe, maior interação e influência apresenta em termos absolutos. Já em termos relativos, são a banca e os seguros os sectores onde os comentários dos seguidores receberam, em média, maior número de reações, tendo capacidade de atingir maiores audiências e um maior alcance. Em oposição, o sector do retalho é o que menores reações promove.
As personas digitais dos portugueses têm motivações e comportamentos diferentes na sua relação com as marcas. Se, por um lado, quanto maior a quantidade de queixas maior a propensão a partilhar (como é o caso dos transportes), por outro, as marcas que mais usam o Facebook como canal de apoio ao cliente, e numa perspetiva informativa, melhor empatia, sentimento e envolvimento criam com o público-alvo (como é o caso da saúde).
Todo o estudo foi desenvolvido a partir da recolha de toda a informação pública das interações das marcas com os seus seguidores nas páginas oficiais de Facebook de 1 de janeiro até 31 de dezembro de 2017, não tendo sido recolhida qualquer informação de natureza pessoal ou de comunicações pessoais, isto é, privadas ou não-públicas.
