Independentemente das associações à marca precederem ou sucederem a sua utilização, uma nova análise da Kantar confirma que muitas marcas necessitam mais do que trabalhar a sua proeminência se quiserem crescer. O caminho do crescimento passa, também, pelo trabalho sobre as suas fraquezas.

Citando o Ehrenberg-Bass Institute, a Kantar refere que a receita para o crescimento assenta na penetração das marcas, através do reforço da sua disponibilidade mental e física. A disponibilidade mental refere-se à necessidade de uma marca vir instantaneamente ao pensamento numa ocasião específica. Já a disponibilidade física refere-se à necessidade de uma marca ser fácil de comprar. “Na era do e-commerce, pode parecer estranho falar em disponibilidade física, quando muitas marcas podem ser enviadas diretamente para a casa do consumidor, mas, como muitas marcas severamente atingidas pela pandemia podem atestar, existem muitas categorias onde o cliente ainda necessita de acesso físico ao produto ou serviço. Pense-se nas companhias aéreas, hotéis ou lojas de retalho”, afirma Nigel Hollis, Chief Global Analyst na Kantar.

Proeminência não é suficiente

A análise BrandZ confirma a relação existente entre utilização e proeminência. Das 5.334 marcas analisadas no período de três anos, onde a compra aumentou mais de 5%, a maioria cresceu também em proeminência. É por isso que a Kantar defende que a exposição é o driver mais importante para o crescimento de longo prazo.

Contudo, existem outros fatores a considerar, uma vez que, na maioria das categorias, a proeminência não é suficiente para fazer uma venda. Caso contrário, não se veria tantas grandes marcas perderem quota de mercado com o tempo. De igual modo, a maioria das marcas que cresceram fizeram mais do que apenas apostar na sua associação a uma necessidade ou ocasião específicas.

Diferentes pontos de partida

Disto isto, existe um conjunto de marcas que cresceram com base unicamente na melhoria da sua proeminência relativamente aos concorrentes. Compreendendo 25% das marcas em crescimento, possuíam outras duas qualidades. Por um lado, mais pessoas do que o que se poderia antecipar, tendo em conta a sua dimensão, percecionaram-nas como significativas, simultaneamente relevantes do ponto de vista funcional e emocionalmente atrativas. Por outro, foram vistas como diferentes, únicas ou a ditar a tendência da categoria. Neste grupo, constam marcas como a Amazon, WeChat, Wardah, Aldi e Uniqlo.

Por outro lado, as marcas que já eram proeminentes, mas cresceram em termos de significado, representam 20% das marcas em crescimento. Neste grupo, incluem-se Holiday inn, Zara e Yili.

Por seu turno, as marcas que já eram percecionadas como diferentes e que cresceram em termos de significado representam 17% das marcas em crescimento. Aqui incluem-se marcas como iPhone, Yunnan Baiyao e Airbnb.

De igual modo, marcas que já tinham significado, mas lhes faltava diferenciação, apostaram na sua perceção como marcas distintivas e aumentaram a proeminência. Este grupo compreende 18% das marcas em crescimento e inclui a Samsung, Adidas ou Estrella Galicia.

Finalmente, às restantes faltava um ponto forte em particular, mas apostaram no significado, diferenciação e proeminência relativamente aos concorrentes.

Reverso da medalha

No reverso da medalha, estão as marcas cuja compra caiu 5% ou mais, nos últimos três anos. 34% das marcas em declínio não tinham grandes pontos fracos no primeiro ano da análise, mas perderam terreno em termos de significado, diferenciação e proeminência, muitas vezes, devido à ascensão de um concorrente forte e fortemente diferenciado.

Contudo, outros 28% pecavam pela diferenciação percecionada e perderam para a concorrência em termos de significado e proeminência.

O terceiro grande grupo, com 13% marcas, diz respeita às que fraquejavam em significado e diferenciação, pelo que, em consequência, a sua proeminência caiu. “Uma vez mais, isto indica que a perceção de diferenciação e relevância são qualidades importantes de uma marca. Seja pela ausência de inovação, por se estar desenquadrado dos valores do consumidor ou por se ser ultrapassado pela concorrência, as marcas necessitam de ser mais do que proeminentes”, defende Nigel Hollis.