A marca portuguesa mais perpecionada como empática é o Continente, segundo o estudo Who Cares – Empatia das Marcas em Portugal. 

Após a análise de 50 marcas distribuídas por oito categorias, uma das principais conclusões desta primeira edição do estudo é que “a empatia não é uma característica que os portugueses associem muito às marcas ou então que lhes é algo indiferente”.  Numa escala de 0 a 10, o nível médio de empatia situou-se nos 5,81, com a média de empatia nas categorias a situar-se nos 5,75. O estudo define empatia como “a capacidade para adivinhar os sentimentos, as maiores necessidades e dificuldades dos consumidores e oferecer produtos ou serviços que respondem a isso”.

Foi pedido aos inquiridos que apontassem espontaneamente quais as marcas que mais recordam como empáticas, tendo o Continente ficado no primeiro lugar, mencionado por 353 dos 1.004 inquiridos para o estudo. A alguma distância surge o Pingo Doce, com 255 menções, seguido da Nestlé (191), Lidl (121) e Meo (100). 

Já na análise a cada uma das 50 marcas, numa escala de 0 a 10, o ranking geral é liderado pelo Google, com uma média de 7,2 no nível de empatia percebida pelos consumidores. No segundo lugar, surge novamente o Continente, com uma média de 6,9 no nível de empatia percebida, seguindo-se Pingo Doce (6,75) e Lidl (6,73), com o top 5 a ser encerrado pelo Facebook (6,6).  

Tiago Simões, diretor de marketing do Continente, destaca a posição de referência da marca neste estudo, um motivo de orgulho pois "comprova que os consumidores valorizam e reconhecem a nossa aposta na proximidade, assim como a nossa aposta na marca própria, de forma a adequarmos a oferta aos que os portugueses realmente precisam. Esta distinção é, também, o reflexo da evolução da nossa estratégia de comunicação, bem patente nas nossas campanhas publicitárias, com histórias onde retratamos as preocupações, necessidades e vontades dos portugueses, um sinal evidente de compreensão e de resposta da marca Continente". 

As categorias de Retalho e Distribuição e de Tecnologia e Telecomunicações, com Beleza em ex-aequo, são percebidas pelos portugueses como tendo um nível de empatia acima da média, ao passo que Transportes, Seguros e Banca são as categorias que menos empatia parecem ter.