“Quando se possui 20 milhões de clientes, tem-se todas as oportunidades para se ser bem sucedido nesta revolução digital”. A afirmação é de Alexandre Bompard, o homem forte da Fnac a nível mundial, que recusa terminantemente a ideia de que o retalho tradicional não tem condições de êxito nesta nova era multicanal. “Tem é de tomar decisões rapidamente porque o tempo urge e a concorrência é agressiva”.

Na intervenção que fez na sessão dedicada ao papel da loja física na era multicanal, realizada no World Retail Congress, o CEO da Fnac sublinhou que esta é um retalhista multicanal. O site fnac.com, lançado em 1999, está entre os líderes nos vários países onde a insígnia está presente mas 85% das receitas ainda provêm das lojas. Simultaneamente, os produtos culturais, que representam mais de 40% das vendas, estão a passar por um processo de digitalização, coincidente com um agudizar da concorrência oferecida pelos “e-players”, como a Amazon, que ampliaram a sua oferta e serviços e operam a uma escala global, e das condições macro-económicas, sobretudo nos mercados sul-europeus onde, de acordo com Alexandre Bompard, as vendas caíram 10%.

Por tudo isto, a Fnac transformou o seu modelo de negócio. Hoje oferece mais produtos através da Internet, como os electrodomésticos e papelaria, é ainda mais centrada na satisfação dos clientes, apostou em novos e mais pequenos formatos de loja, nomeadamente nos aeroportos, numa resposta à exigência de conveniência por parte dos clientes, e está cada vez mais focada para o crescimento da Internet e organização multicanal. “Tudo isto baseia-se na noção de que, com a evolução do digital e a polarização do mercado entre “pure players” e retalhistas tradicionais, o consumidor adoptará o modelo de negócio que lhe permita usufruir do melhor dos dois mundos. O que a Fnac tem de fazer é saber onde os consumidores estão e ir ao encontro das suas necessidades na lojas, na Web e no “mobile””.

O objectivo da Fnac é converter os milhões de clientes das suas lojas em clientes multicanal. Neste sentido, na opinião do gestor, “ter lojas e Internet é um activo e mais-valia face aos “pure players”, na condição que os retalhistas tradicionais sejam capazes de ligar todos os canais através de uma experiência consistente”. O que implica que as lojas estejam ligadas e integrem todas as tecnologias mais inovadoras – ter Wi-Fi em todas as lojas, por exemplo, visão partilhada por Regis Schulz, CEO da Darty, numa outra sessão -, e que ofereçam novos serviços, como a possibilidade de encomendar através da Internet via loja ou, no sentido contrário, que permitam recolher os produtos que foram encomendados pela Internet.

Além disso, a transformação digital implica uma transformação no “back office”, através da implementação de novos processos e ferramentas IT, assim como na capacidade logística, que tem de ser ampliada de forma a poder assegurar entregas em 24 horas. Por isto mesmo, a Fnac investiu dezenas de milhões de euros num novo armazém dedicado à realidade multicanal com preparação automática das encomendas.

Mas a grande exigência colocada pelo multicanal prende-se com a transformação da cultura organizacional e da mentalidade da equipa de vendas. “Passo difícil, o de tornar o vendedor da loja num promotor do website. É uma grande mudança do "mind set" para o vendedor ser persuadido que a fnac.com não é o seu concorrente mas o seu aliado”.

Este poderá ser mesmo um dos grandes desafios que se colocam a um retalhista que quer concorrer na arena multicanal, coberta de tantos outros obstáculos como o do “showrooming”. Daí que tenha que haver um forte trabalho no alinhamento das políticas comerciais, para que a experiência oferecida online e offline seja consistente. Visão que, uma vez mais, tinha sido partilhada pelo CEO da Darty na outra sessão. “A experiência de compra tem de ser consistente da loja à Web e da Web à loja. As lojas Darty têm comparadores de preços e ecrãs “touch screen” onde os consumidores podem consultar a disponibilidade de stock. Na Internet é possível falar com um vendedor da loja através de uma chamada telefónica”, exemplificou Regis Schulz. Ingredientes aos quais se junta necessariamente preços competitivos. Caso contrário, será muito difícil competir com os operadores “pure player”.

Os custos de uma estrutura de retalho tradicional são, no entanto, mais elevados que os de um “pure player”, daí Alexandre Bompard alertar para a necessidade do apoio dos fornecedores em termos de condições de compra e esforços de marketing. “As principais marcas, como a Samsung, Sony, Microsoft e Apple, sabem que precisam de operadores multicanal fortes e concedem este apoio através de produtos exclusivos, por exemplo”, confirmou o CEO da Fnac.

A loja física é assim um elo fundamental nesta nova nova revolução digital que, para o responsável máximo da Fnac, representa “uma oportunidade única para os retalhistas tradicionais se rejuvenescerem e racionalizarem as suas empresas, restaurando a inovação e o crescimento”. E também o é para a Spanx, que agora se lança na aventura do retalho, para reforçar a sua proposta de valor e criar ligações pessoais com os seus clientes.

A empresa norte-americana de roupa interior está no negócio da venda de auto-estima, segundo avançou a sua CEO, Laurie Ann Goldman. Fazendo o caminho inverso da Fnac, a Spanx sempre vendeu muitos produtos através do online, catálogo e canal “wholesale” e decidiu agora vender a sua marca, transformando o apreço dos clientes em quota de mercado. Por isso mesmo, em 2014, a Spanx, que veste desde celebridades norte-americanas ao cliente comum, vai abrir 20 novas lojas.

A loja irá permitir mostrar outros atributos que um catálogo não é capaz, como a qualidade dos tecidos e a forma como assenta no corpo do cliente, o que será fundamental para a criação de uma relação de confiança.

Até porque, segundo Laurie Ann Goldman, a complementaridade entre os dois canais, Internet e retalho, já foi confirmada: “nos mercados onde temos lojas, as vendas pela Internet disparam. É como se a loja lembrasse ao cliente de comprar pela Internet”. Perspectiva complementada por Simone Pozzi, vice-presidente de vendas e marketing da TXT, um fornecedor de soluções de merchandising e planeamento do sortido, que citou dados de uma pesquisa feita junto dos seus clientes e que indicam que 50% a 70% das vendas das lojas são precedidas por uma pesquisa na Internet.

* na imagem Alexandre Bompard, CEO da Fnac