O ditado diz que “o barato sai caro” e esta máxima da sabedoria popular ilustra um estudo feito pela GfK, apresentado na sua 17.ª Conferência, sobre a gestão do sortido de grandes domésticos no mercado nacional, e que apurou que a aposta em produtos de gama mais baixa e preço mais reduzido nem sempre se traduz em mais vendas.
De acordo com os dados da consultora, entre 2011 e 2012, o preço médio dos electrodomésticos caiu três por cento, puxado para baixo sobretudo pelos equipamentos de encastre. Um contra-senso, à primeira vista, já que estes produtos são tradicionalmente de maior valor acrescentado.
A análise verificou, contudo, que as marcas de gama média/alta são aquelas onde o preço médio mais baixou (de 381 euros para 372 euros), o que tem que ver com a gestão do sortido que está a ser feita. Nas cadeias, o preço da gama baixa aumentou 1,5 por cento, de 2011 para 2012, ao passo que nos independentes e associados caiu 2,6 por cento. Por outro lado, nota-se um aumento do peso das marcas de gama baixa nas vendas de electrodomésticos. Na indução, por exemplo, estas marcas cresceram de 13 para 18 por cento.
A crise não tem perdoado nenhum dos canais e até as cadeias, que há muito que vinham apresentando crescimentos, viram a sua facturação cair 12 por cento no último trimestre de 2012. Dentro deste canal, a GfK encontrou três casos-tipo de retalhistas: aqueles onde a queda da facturação foi superior a 15 por cento e que correspondem a 29 por cento do universo de cadeias; aqueles onde a facturação caiu entre cinco e 15 por cento, o maior grupo (39%), e aqueles onde a facturação caiu menos que cinco por cento ou até mesmo subiu. Com esta distinção, a GfK apurou que o grupo onde a facturação mais caiu foi também aquele onde o preço médio mais desceu, cerca de quatro por cento. Inversamente, o grupo que apresentou o melhor desempenho foi aquele onde o preço médio subiu 1,8 por cento. De igual modo, no grupo de cadeias com os piores resultados, a gama média/alta baixou quatro pontos.
A mesma análise foi aplicada para o canal dos independentes e associados e resultados similares foram obtidos. No grupo com melhor desempenho, o peso das marcas de gama média e alta aumentou de 83 para 84 por cento das vendas.
