De acordo com o estudo The Commitment Economy da TNS, em 42 por cento das compras, os consumidores não adquirem a sua marca favorita, preferindo outras opções. Estes resultados aplicam-se tanto a compras de bens mais aspiracionais, como automóveis, como em compras frequentes com valor relativamente baixo, como detergente para a roupa ou produtos de cuidado do cabelo.

O estudo revela que esta incongruência, entre aquilo que as pessoas expressam que desejam e aquilo que realmente compram, é provocada por três factores de mercado que têm uma influência universal: a percepção da acessibilidade dos produtos, a sua disponibilidade e, ainda, o facto do consumidor tomar decisões partilhadas.

A nível global, em 15 por centp dos casos, os consumidores adquirem uma marca diferente da sua favorita porque percebem que não podem permitir a si próprios comprar o que gostam, ainda que se trate, por vezes, de uma percepção errónea. Em relação à disponibilidade, verifica-se que em 6,5 por cento dos casos os consumidores compram outro produto porque não tem acesso à marca que desejam. Finalmente, em 4,3 por cento das situações de compra, a escolha de uma marca não depende unicamente de um consumidor, mas sim das necessidades ou preferências de terceiros.