A pandemia de Covid-19 afetou todo o retalho mundial e representou uma modificação abrupta nos hábitos de compra. Um estudo da Coto Consulting assinala que, não obstante, este sector caracterizou-se sempre por ser dinâmico e estar acostumado a adaptar-se rapidamente às mudanças nos hábitos de consumo e preferências do consumidor.
Como consequência da crise, “o sector vai sofrer uma aceleração das mudanças sem precedentes, pondo à prova toda a estrutura empresarial, em todos os sectores e formatos. Mas, apesar dos muitos encerramentos previstos, tem uma capacidade de resiliência inata para sair fortalecido e reconhecido publicamente como um sector estrutural e elemento de coesão para a sociedade”, indica o estudo.
A Coto Consulting formula uma série de hipóteses sobre o cenário pós-Covid. No total, são 18 hipóteses validadas sobre cenários, das quais 12 correspondem ao impacto do novo coronavírus no retalho e seis às mudanças no consumidor.
Entre os 12 cenários relacionados com o retalho está o reajustamento da oferta. Após este período, está previsto o encerramento definitivo de muitos estabelecimentos comerciais. As variáveis que determinarão o nível de resistência são a dimensão empresarial, o grau de especialização e o acesso a financiamento. O processo de reposicionamento estratégico, especialização e digitalização será acelerado e prevê-se que tenha um grande protagonismo para muitas empresas.
Outro dos cenários é a conversão do ano de 2020 em Black Friday. O stock acumulado de produtos nos armazéns, propiciado pelo encerramento temporário das lojas físicas, e a falta de cash flow levarão a uma pressão para baixar os preços de modo a incentivar as compras, introduzindo novas campanhas de liquidação, aceleração dos saldos e de todo o tipo de descontos, a fim de reduzir o inventário disponível. Deste modo, o momento de regresso à atividade e de abertura das lojas será caracterizado por descontos e promoções agressivas de liquidação de stock, com margens reduzidas ou nulas, de modo a manterem-se no mercado, pelo que é muito provável que o que resta de 2020 seja convertido num Black Friday contínuo.
Outro dos cenários previstos é o predomínio dos fatores preço-segurança. Devido à incerteza económica que se está a viver, prevalece a posição de conter o gasto e ser menos consumista, sendo previsivelmente uma tendência que se manterá num futuro próximo. Além disso, o fator de segurança será mais importante que o próprio preço. A experiência de compra converter-se-á em conveniência, entendida como uma compra rápida e direta onde a segurança transmitida ganha uma grande importância.
O quarto cenário prende-se com a polarização digital e a aceleração omnicanal. A crise do coronavírus pôs a manifesto o estado do canal online, sendo que os retalhistas que já contavam com um bom nível de digitalização e plataformas de vendas online puderam continuar a levar a cabo a sua atividade económica, parcial ou totalmente, vendo-se forçados a introduzir, em tempo recorde, melhorias na eficiência da gestão do canal online. Já aqueles cujo desenvolvimento era reduzido ou nulo, pararam praticamente a sua atividade. Como consequência, está-se a gerar uma maior polarização segundo o nível de digitalização, uma vez que uns viram-se obrigados a otimizar e melhorar a venda online e outros continuam iguais. A partir deste momento, será necessário incrementar os recursos dedicados a melhorar o marketing digital e ao nível da gestão de e-commerce, principalmente no controlo dos stocks e na logística para reduzir os gastos de envio, flexibilizar devoluções e potenciar novas formas de entrega de contacto zero.
Outro dos cenários delineados relaciona-se com o encurtamento da cadeia de valor. Durante o período de isolamento, muitas marcas de todos os sectores levaram a cabo campanhas de comunicação proactivas e fizeram várias atuações que lhes permitiriam continuar presentes e aproximarem-se ainda mais dos consumidores, tornando-se mais relevantes. Como tal, serão explorados canais de contacto direto com o cliente.
O sexto cenário refere-se à otimização dos stocks e seleção dos fornecedores. A crise da Covid-19 pôs a claro a necessidade de um conhecimento exaustivo da disponibilidade de produtos em tempo real, tanto para evitar o excesso como a rutura de stocks. Nessa medida, as empresas deverão otimizar o seu stock e poder reabastecer-se de forma constante, pelo que a capacidade logística, financeira e o know-how dos fornecedores serão determinantes para não afetar a liquidez dos retalhistas. O resultado será uma carteira de fornecedores mais reduzida, mas também mais otimizada.
Os líderes serão mais líderes, diz também a Coto Consulting. Tendo em conta as fontes consultadas a respeito das crises anteriores, como a de 2008, e os dados obtidos agora, espera-se que as empresas que gozassem de uma liderança prévia e que, durante a Covid-19 a mantiveram ou até aumentaram, melhorem o seu posicionamento e saiam fortalecidas no pós-Covid.
O cenário número oito, por seu turno, traça um retalho físico mais próximo e sustentável. É possível que, após este período, se valorize ainda mais a compra de proximidade e o comércio de bairro, a capacidade de adaptação e personalização do serviço e o compromisso com o meio ambiente. Por isso, perante uma situação em que o preço se recuperará como principal fator de competitividade a grande escala, será vital que os mais pequenos possam concorrer apoiados nos valores da proximidade, empatia com o cliente, vinculação com a comunidade e compromisso com o meio ambiente, questões relacionadas com o marketing 3.0.
O nono cenário indica o desenvolvimento de novos métodos de pagamento alternativos. A Covid-19 propiciou a utilização de alternativas ao dinheiro como método de pagamento, que podem converter-se num hábito, pelo que o retalho deverá oferecê-los.
Ao mesmo tempo, deverá ser feita uma monitorização constante da procura. Cada vez se dá mais importância de dispor de informação recente e entendê-la para responder às necessidades da procura. Existe uma grande quantidade de informação proveniente de várias fontes (web, redes sociais, loja, etc.), que será necessário analisar de forma conjunta através de ferramentas modernas e ágeis para conseguir que se converta em dados relevantes e úteis na tomada de decisão.
O penúltimo cenário prende-se com a reação do associativismo empresarial. Nestes momentos, ficou patente o poder da união e do coletivo. Todas as organizações que não souberam tornar-se relevantes e não conseguiram fortalecer esse vínculo, acabarão por cair para segundo plano e algumas até desaparecer por não ter sabido reagir num momento crucial.
Finalmente, há que contemplar o reposicionamento dos centros comerciais. A probabilidade é elevada de que sejam um dos formatos com maior descida no tráfego de clientes e com maior necessidade de adaptação, tanto em segurança e higiene, como no modelo de negócio. É provável que grande parte da população evite locais e momentos que possam levar a uma maior aglomeração, pelo que os centros comerciais serão afetados, provocando a reorientação da oferta.
No que se refere aos seis cenários relacionados com o shopper, a Coto Consulting avança, desde logo, uma hiper higienização do consumo. As medidas de higiene e distanciamento social introduzidas para evitar a propagação do vírus manter-se-ão no regresso à normalidade. Esta hiper higienização representará um fator diferenciador e de competitividade, porque os shoppers procurarão os estabelecimentos onde se sentem seguros.
Outro dos cenários é a aceleração da mudança nos padrões de consumo. Embora a segurança seja o “driver” mais importante da compra, é previsível que se acelerem determinadas mudanças no período pós-Covid.
Ao mesmo tempo, a compra será menos impulsiva. Devido à incerteza económica, prevalece a posição de conter o gasto e ser menos consumista, tal como sucedeu na crise de 2008. Por isso, é expectável que o orçamento familiar se destine ao considerado necessário nesse momento, com as compras a serem mais refletidas.
O quarto cenário traça um ressurgimento do local. Devido ao receio de contágio, a segurança na compra será o fator mais importante para os clientes. Nesse sentido, e tendo em conta os padrões mentais de segurança, o ambiente mais próximo e conhecido é o que gera maior confiança e tranquilidade, pelo que, a priori, o shopper deverá optar pelos formatos de proximidade.
Na mesma linha, no pós-Covid haverá uma potenciação do “cocooning”. A sociedade teve que ficar em casa, o que levou a uma evolução na compra dos produtos alimentares. Este facto evidencia que a sociedade se está a habituar a consumir no lar e é possível que se potenciem tendências de uma menor socialização e refúgio no lar, convertido em fortaleza.
O sexto e último cenário indica uma aprendizagem na utilização das novas tecnologias. A situação de isolamento refletiu o nível de conhecimento e utilização das novas tecnologias, o que originou a necessidade por parte dos menos familiarizados de aprenderem a utilizar as novas tecnologias, introduzindo novos hábitos que já se vinham a verificar, como o recurso ao online para fazer as compras.
