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Blogs, Vlogs e Instagram: o futuro da comunicação?
2018-04-04

Existem sobre temas como maternidade, culinária, moda, maquilhagem, “lifestyle”, nutrição ou viagens, em formato de texto, vídeo ou fotografia. Assumindo diversas formas e conteúdos, os blogs, vlogs e/ou youtubers são, hoje, uma atividade a tempo inteiro. E uma atividade rentável.

De há uns anos a esta parte, os blogs deixaram de ser apenas um hobby, tornando-se cada vez mais profissionais. Tiago Froufe Costa, CEO da Luvin, acredita que Portugal, está bastante evoluído em tudo o que é comunicação e publicidade. “Os blogs são uma área muito específica, que envolve pessoas que influenciam e que ajudam as marcas a comunicar. Em Portugal, temos ótimas plataformas para o fazer, temos bons comunicadores e bons influenciadores. Portanto, acredito que estamos ao nível de grandes figuras internacionais. A única questão que nos pode limitar, de alguma forma, é a dimensão, visto que somos 10 milhões de habitantes em Portugal. A nível de criação de conteúdo e de presença nas diferentes plataformas, julgo que estamos muito bem, tanto que alguns dos influenciadores portugueses têm, inclusive, feito campanhas para marcas internacionais, como é o caso do Luís Borges, da Sara Sampaio ou da Cristina Ferreira”.

A Luvin nasceu em 2014 e, desde então, que desenvolve estratégias de “influence marketing”, ou marketing de influência, para diversas marcas de renome. Se entre os agenciados se encontram caras bem conhecidas, como Pedro Teixeira, Cristina Ferreira ou João Manzarra, também se pode encontrar aquilo que chamam de “real people”. “Em Portugal, é perfeitamente possível viver de um blog. Na Luvin temos blogs de pessoas sem presença em televisão que são verdadeiros casos de sucesso. Pessoas que, por exemplo, entregaram a sua carteira profissional de jornalista para estarem confortáveis na sua relação com as marcas e que conseguem receber mais rendimento mensal como bloggers do que nas profissões onde estavam”, indica.

No entanto, o sucesso não é garantido. “É uma ilusão passar-se para o mercado que toda e qualquer pessoa que decida avançar para um blog, e que até copie o formato que acredita que é o indicado, consiga chegar a viver apenas disso. Temos uma audiência de 10 milhões em Portugal, segmentada por nichos de mercado. Não há mais do que 100 a 120 pessoas com capacidade para poder sustentar a sua família apenas com o seu projeto digital”, acrescenta Francisco Gautier, COO da Luvin.

Se há 10 anos chegava ter apenas um blog, hoje, é preciso muito mais para que estes projetos sejam rentáveis. Mesmo as figuras públicas mantêm em paralelo os seus projetos profissionais. Para que a macha de alcance se expanda, a par do blog é preciso ter também uma página de Instagram muito profissionalizada, um Facebook que seja uma ferramenta de trabalho e trabalhar as “keywords” no Google com bastante engenho. “Agenciamos a Catarina Beato, do blog ‘Dias de Uma Princesa’, que faz 12 anos. A Catarina já publicou quatro livros e tem uma série de projetos paralelos ao blog, como workshops, que tornaram o seu projeto rentável”, exemplifica Francisco Gautier.

Em Portugal, os blogs de pessoas reais e anónimas começaram muito antes dos das figuras públicas. Se no caso destas é compreensível o interesse das marcas nos seus projetos digitais, a “real people” é um livro aberto, uma vez que, sendo pessoas anónimas, não existem ideias pré-concebidas sobre as mesmas. Para Francisco Gautier, o verdadeiro sucesso de um blog está no carisma e no “storytelling” criado, conquistando, assim, a atenção das marcas. “Não chega escrever bem, depende muito do carisma da pessoa, da forma como cria conteúdo. Nós não industrializamos os nossos agenciados, não os tratamos todos da mesma forma. Cada caso é um caso e tem uma estratégia comercial e de comunicação sempre definida para aquele posicionamento, com objetivos próprios”, explica.

Marcas

A Internet e a proliferação das redes sociais vieram fornecer um novo canal para as marcas comunicarem. Mais do que anunciarem os seus produtos, os blogs, vlogs e também os “digital influencers” conseguem passar a mensagem da marca sem que de um anúncio puro e duro se trate. Para Ana Rita Martins, Marketing Manager da Compal, o ritmo acelerado da tecnologia digital tem impulsionado uma mudança diária nas atitudes, hábitos e comportamento dos consumidores, sempre conectados e em múltiplos ecrãs. O que constitui, naturalmente, um desafio na comunicação da marca. “O marketing de influência tem vindo, por isso, a revolucionar a forma como se olha para a comunicação. Assistimos, hoje, a um novo paradigma de imersão, colaboração e cocriação de conteúdos com influenciadores, com quem as marcas partilham afinidades de interesses (que geram os ditos conteúdos) e públicos (as chamadas comunidades de seguidores). Trata-se de um modelo relacional onde todos – marca, ‘endorser’ e consumidores – são chamados a participar e têm um papel genuíno na construção da relação”.

O realismo e a dimensão humana que os influenciadores trazem às mensagens reforçam o grau aspiracional, funcionando como um estímulo na criação do desejo de experimentação. Por isto mesmo, a Compal tem procurado trabalhar com vários bloggers e influenciadores digitais posicionados em áreas diversas – “lifestyle”, “foodies”, “family”, “cooking” – em função da especificidade do projeto, e estabelecendo, ainda, parcerias com um conjunto de influenciadores, que são cocriadores de conteúdos que alimentam as suas redes sociais.

Trabalhando através de parcerias em estratégias integradas com as campanhas de comunicação, a L’Oréal, através de várias das suas marcas, tem também apostado fortemente neste tipo de comunicação, tanto através de figuras públicas como de instagrammers, bloggers ou youtubers. Sendo o alcance da pessoa em questão muito importante, as marcas dão especial atenção ao “fit” entre o influenciador e a marca, espelhando verdadeiramente o seu ADN. “As figuras públicas, na generalidade, têm um maior poder de alcance. No entanto, os ditos instagramers, bloggers e youtubers têm um enorme poder educativo e uma maior proximidade com o público. A aposta numa estratégia de proximidade com embaixadores locais sempre existiu. Temos que estar cada vez mais próximos dos nossos consumidores e reforçar a relação emocional destes para com a marca, sobretudo junto de um público mais jovem. De acordo com um estudo que realizámos, cinco em cada 10 mulheres portuguesas vê nos ‘influencers’ uma excelente fonte de informação, tanto ao nível de tendências como de divulgação de produtos e inovações. Estamos numa era em que os consumidores ativamente se inspiram e procuram novas tendências no digital. Os blogs/vlogs são, sem dúvida, ‘novos’ meios de comunicação que não podemos descurar”, defende Mónica Serrano, Chief Marketing Office da L’Oréal Portugal. Além disso, a beleza e o digital são uma combinação perfeita. Ainda de acordo com o mesmo estudo, 80% das mulheres portuguesas encontra sempre boas dicas de beleza nas redes sociais e 88% considera estas plataformas como um meio de aprender novas técnicas de utilização dos diferentes produtos.

O fenómeno da comunicação através das plataformas online permite, assim, às marcas aproximarem-se mais da sua comunidade e apresentar-lhe, com maior difusão, as mensagens e valores pelos quais se regem. “Trabalhamos de perto com vários bloggers ligados à tecnologia, que testam os nossos equipamentos e apresentam a sua opinião especializada aos seus leitores. Por outro lado, trabalhamos também a produção de conteúdo especializado nas nossas redes sociais, com recurso a estratégias de user-generated content. É nesse sentido que estabelecemos parcerias com criadores de conteúdo fotográfico no Instagram – os nossos Galaxy Explorers e Galaxy Creators – que, com os nossos smartphones topo de gama, utilizam a sua visão artística para criar imagens que tirem o maior partido possível da nossa tecnologia. A partir daí, partilhamos as criações no nosso canal Instagram, funcionando, ao mesmo tempo, como plataforma de difusão e também de apresentação de novos talentos criativos”, detalha Cláudia Rodrigues, Communications Manager da Samsung Portugal.

A adequação entre o influenciador e a marca é, assim, decisiva e fundamental para que as parcerias resultem, parceria essas que são cada vez mais procuradas pelas marcas e não tanto pelos influenciadores. “Valorizamos muito um blogger que venha ‘ter connosco’ pela sua relação com a marca e pela forma como a aprecia. Como marca premium, somos muito seletivos em relação a qualquer colaboração que façamos. Desde meados de 2017 que a Ana Rita Clara, com o seu blog ‘Ana272’, é nossa embaixadora de marca. Não apenas por ser blogger, mas pela imagem de sofisticação e pela credibilidade que conquistou na sua vida profissional, em especial na televisão. Desenvolvemos também uma parceria com a Paula Bollinger, do blog ‘Entre Colheradas’, que se estende muito além da blogosfera, com diversas atividades de contacto direto com o consumidor. Também já trabalhámos com o 'Casal Mistério' e com os 'Bons Rapazes', neste último caso, numa perspetiva mais de ‘lifestyle’. Na marca Electrolux, temos trabalhado com a Mafalda Agante, do blog ‘Há Alguém Mais Gulosa do que eu?’ e com a Isabel Zibaia Rafael, do blog ‘Cinco Quartos de Laranja’”, confirma Ana Molarinho, Iberia Marketing Head da AEG.

Tradicionalmente ligada à tecnologia, a AEG tem vindo a beneficiar do crescimento do formato vlogs. Até porque, se uma imagem vale mais que mil palavras, um vídeo é certamente mais apelativo para demonstrar uma receita do que a tradicional versão escrita. O crescimento de blogs e sobretudo de vlogs ligados à culinária e à nutrição ajuda à comunicação da marca, que acredita que a tendência dos vídeo-receitas se vai manter, e até crescer, nos próximos anos.

Influenciando de forma positiva os negócios, tanto como prescritores das marcas no mundo online, como com diferentes e inovadoras formas de partilha das suas mensagens, os blogs são, cada vez mais, uma fonte de inspiração e recolha de informação, nomeadamente sobre tendências. “O objetivo de Oliveira da Serra passa por ter os parceiros que se identifiquem com os valores da marca e que, naturalmente, a utilizem e integrem no seu dia-a-dia. Procuramos comunicar de forma direta e constante com os nossos consumidores, o que implica estar presente nas várias plataformas onde procuram informação, sendo os blogs um bom exemplo. Por isso, procuramos estabelecer parcerias anuais, mantendo uma relação estável, de qualidade e proximidade com bloggers estratégicos, de forma a promover uma comunicação consistente e de continuidade. A parceria tem sido muito positiva, quer a nível da notoriedade da marca, quer no que diz respeito à proximidade com o consumidor. É por isso que pretendemos continuar a apostar numa relação estreita e muito familiar com bloggers que consideramos como nossos embaixadores”, reforça Ana Schedel, Strategic Marketing Specialist da Oliveira da Serra.

Para além dos blogs, e dos mais recentes vlogs, que surgiram com a explosão do Youtube, outras redes sociais, mais especificamente o Instagram, criaram outro fenómeno: os instagrammers ou influenciadores digitais. Enquanto nos blogs, ou pelo menos em grande parte deles, o “storyteling” é uma espécie de novela que vai contando a história da pessoa e o seu dia-a-dia, no Instagram, é diferente. Fotografias isoladas, que não seguem uma história específica num formato “romanceado”. “Temos estado atentos a esta nova tendência e trabalhamos junto destes novos influenciadores em momentos contínuos, ao longo do ano, já que temos parcerias para cocriação de conteúdos que alimentam as redes sociais da marca, ou em momentos específicos, como foi o caso do lançamento de Compal Veggie Cenoura Maçã Gengibre, que contou com a presença de vários instagrammers, proporcionando conteúdos originais e cativantes, durante e pós o evento de lançamento. Consideramos que os influenciadores digitais são apelativos no mundo digital em que vivemos hoje e complementares ao trabalho desenvolvido pelos bloggers na estratégia de comunicação digital das marcas”, sustenta Ana Rita Martins.

Os homens

Marcadamente feminina, a blogosfera carece ainda de bloggers masculinos. O inverso acontece com o Youtube, onde a presença é maioritariamente de homens. Atualmente, cerca de 70% das mulheres vloggers têm também blogs ou, pelo menos, investem muito noutras plataformas. O mercado do Youtube é um pouco diferente, com mais de 60% de homens a produzir conteúdos, sendo estes que conseguem agregar um maior número de seguidores.

O investimento das marcas no Youtube feminino é ainda reduzido, ao passo que, no caso dos blogs, os homens a ter sucesso são ainda uma minoria. O blog “Bons Rapazes,” do ator Pedro Teixeira e de Tiago Froufe Costa, é a exceção à regra. “Com o ‘Bons Rapazes’, temos tido um ótimo feedback, mas é muito mais complicado para os homens. É mais fácil lidar quase em forma de novela com as mulheres, que gostam mais de acompanhar o dia-a-dia e também gostam mais de se mostrar. É mais estranho o comportamento nos homens ou as pessoas julgam mais estranho. As mulheres são muito mais ativas nas redes sociais. É muito mais difícil ter bons resultados num blog masculino e conseguir captar os homens para esse mundo. No caso do ‘Bons Rapazes’, temos conseguido o reinvestimento de marcas bastante boas, como é o caso da Chivas, da Pernod Ricard, ou mesmo da BMW, que está connosco desde o início do blog”, explica Tiago Froufe Costa.

As marcas procuram, então, investir nos diferentes formatos possíveis, conquistando diversificados públicos. Ao contrário do que acontece com a televisão ou com a rádio, as marcas têm aqui uma oportunidade de diversificar a sua comunicação e direcioná-la para diferentes “targets”. Para a Chief Marketing Office da L’Oréal Portugal, “cada marca ou campanha tem o seu público e procura estar onde o seu consumidor está. Se é verdade que, no que respeita a blogs e Instagram, o público continua a ser maioritariamente feminino, também é verdade que, no Youtube, uma plataforma em expansão, encontramos perfis masculinos que correspondem às necessidades das nossas marcas. Existem múltiplas estratégias de ativação digital que nos permitem alcançar idades, géneros e perfis de forma segmentada”, afirma Mónica Serrano.

Também a AEG acredita que a diferença de géneros não é uma questão. “Não creio que seja um entrave, até porque tradicionalmente a mulher é a principal utilizadora de eletrodomésticos em casa. No entanto, à medida que a sociedade evolui, a diferença entre os géneros vai-se esbatendo, pelo que acredito que este meio também vai evoluir nesse sentido. Como uma grande parte dos blogs e vlogs estão ligados à beleza feminina e maquilhagem, há uma grande comunidade já instalada nestas áreas. Mas exemplos como os do Ruben Rua e dos ‘Bons Rapazes’ ilustram esta evolução e mostram que há um crescente interesse do segmento masculino, particularmente na área ‘lifestyle’”, reforça Ana Molarinho,

Futuro

Constantemente a mudar, o futuro desta área é ainda bastante incerto, com oportunidades e desafios a aparecer a cada virar de esquina. Não sendo já uma moda, mas um novo canal de comunicação, é quase certo que o fenómeno vai continuar a intensificar-se no futuro. “Este fenómeno veio para ficar, mas, obviamente, vai modificar-se ao longo do tempo. Diariamente, surgem novos perfis, das temáticas mais variadas, e identificamos potenciais perfis de outras plataformas, como o Instagram ou o Youtube, que vêm enriquecer este ecossistema. Os truques para continuar a trabalhar com influenciadores com distinção e com uma presença construtiva para as nossas marcas passam por manter uma relação ‘always on’ com os ‘influencers’, pela monitorização constante de novos perfis que queremos que cresçam connosco, e, obviamente, estar permanentemente à frente das novas tendências do digital no que toca a influenciadores digitais”, esclarece a responsável de marketing da L’Oréal.

Também a profissionalização, a vários níveis, deverá ser o caminho a seguir. Se as marcas construíram a sua credibilidade ao longo dos anos, também a credibilidade dos influenciadores é cada vez mais necessária, à medida que os consumidores se tornam mais atentos, informados e exigentes.

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