Devido à recessão global causada pela pandemia de Covid-19, o mercado publicitário total (offline e digital) deverá diminuir cerca de 42 mil milhões de dólares (-7,2%) em 2020(de 582 mil milhões de dólares para 540 mil milhões de dólares), antes de recuperar 6,1% em 2021, indica um estudo da Magna.
Os investimentos nos meios offline (TV, imprensa, rádio, OOH, cinema) deverão cair 16%, para 238 mil milhões de dólares, enquanto os investimentos no digital irão crescer 1%, para 302 mil milhões de dólares.
Os investimentos em televisão irão diminuir 12%, este ano, devido, sobretudo, ao cancelamento de muitas campanhas televisivas e ao adiamento de grandes eventos desportivos. Prevê-se uma redução em imprensa de 32% e em rádio de 15%. A publicidade out-of-home, o canal mais dinâmico pré-Covid, será prejudicado pelo declínio acentuado nas movimentações de veículos e pessoas, além da queda da procura de anunciantes locais e nacionais, originando uma quebra de cerca de 22%. O encerramento das salas de espetáculo fará com que a publicidade no cinema diminua 40%.
Por seu turno, os investimentos em meios digitais (pesquisa, vídeo, social, display) deverão manter-se estáveis, tendo em conta que a recuperação do segundo semestre deverá compensar o declínio da primeira metade do ano. Os formatos digitais vão beneficiar do aumento da sua utilização durante o confinamento, com uma aceleração do comércio eletrónico, que provavelmente sobreviverá no pós-pandemia, e um aumento das ferramentas de marketing clássicas nos tempos de recessão. A pesquisa continua a ser o maior formato de publicidade digital (142 mil milhões de dólares), mas os seus valores irão estagnar (-1%). As redes sociais e os formatos de publicidade digital deverão desacelerar em relação a anos anteriores, mas ainda crescer um dígito este ano (ambos 8%), enquanto os banners estáticos cairão 11%, à medida que a crise pandémica aumenta as restrições à segmentação dos dados.
Valores na região EMEA são piores
Como a crise pandémica e económica é global, o mesmo acontece com o impacto no mercado publicitário. A região EMEA e a América Latina serão as mais afetadas pela desaceleração, com o investimento total de publicidade a cair 10%. A América do Norte poderá mostrar mais estabilidade, em parte devido aos cinco mil milhões de dólares que serão investidos no ciclo eleitoral de 2020.
Entre as piores retrações previstas pela Magna, em 2020, estão as do Japão e Espanha (ambos -14%), França (-13%) e Itália (-15%). A Índia (+2%), a China (-6%) e o mercado dos Estados Unidos (-4%) serão menos afetados.
Recuperação para 2021
Em 2021, a economia global recuperará (PIB real com um crescimento de 5,8%, de acordo com o FMI) e os principais eventos desportivos (Jogos Olímpicos de Verão e Campeonato Europeu de Futebol) irão estimular uma recuperação nos orçamentos de marketing e nos investimentos em publicidade. A Magna prevê que os investimentos publicitários globais cresçam 6,1%, para 573 mil milhões de dólares. Não obstante, o mercado global permanecerá com nove mil milhões de dólares a menos do que no período pré-Covid. “Além do impacto a curto prazo da recessão/recuperação em forma de V na economia e no mercado publicitário, a crise pandémica terá efeitos globais e a longo prazo na sociedade, modelos de negócio, hábitos de consumo, mobilidade e utilização dos media, fatores que apontam para um crescimento económico e investimentos publicitários mais moderados do que o previsto anteriormente para o período 2022-2024. Assim, a Magna reduz a sua previsão de crescimento de publicidade global para esse período de três anos, de 4,5% ao ano para 3,5% ao ano. O mercado global de publicidade chegará aos 647 mil milhões de dólares, em 2021, quando comparado com os 745 mil milhões de dólares inicialmente previstos (uma queda de 14%)”, indica Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence na Magna e autor deste relatório.
Mercado português
Os efeitos da recessão global de 2009 permaneceram em Portugal até 2013, tendo o PIB real caído entre 1% e 4% a cada ano e os investimentos em publicidade diminuído a dois dígitos. O declínio mais grave foi registado em 2012, quando o PIB real se contraiu 4%. Os investimentos publicitários em meios não digitais sofreram uma queda de 22%, o quarto ano consecutivo de declínio, enquanto os investimentos em meios digitais aumentaram 18%, ainda com um montante baixo.
A recessão de 2020 é mais severa, pois a última previsão do FMI (abril de 2020) sugere que o PIB real cairá 8% este ano, antes de recuperar em 2021 (5%).
Neste ambiente económico, a Magna prevê que os investimentos em meios não digitais diminuirão cerca de 21%, enquanto os digitais cairão 7%. Espera-se uma recuperação em 2021, com os primeiros a crescer acima de 4% e os segundos acima de 14%. “É difícil fazer previsões no cenário atual de pandemia, uma vez que nunca passámos por uma crise sanitária desta dimensão. Contudo, prevê-se que o mercado publicitário português registe quebras entre os 15% e os 25%, em 2020. Esta previsão dependerá de vários fatores, como o crescimento do PIB, o índice de confiança dos consumidores e a retoma das atividades económicas, que ainda se encontram em recuperação, voltando lentamente à normalidade, após o confinamento da população portuguesa, como principal medida de prevenção à propagação da Covid-19. Com os portugueses em casa, foram várias as lojas a fecharem os pontos de venda físicos, o que se refletiu numa diminuição de vendas. Não obstante, as marcas reinventaram-se e apostaram nas vendas online, adaptando os seus modelos de negócio à conjuntura atual, respondendo às necessidades dos consumidores que preferiram adquirir bens, mesmo os de primeira necessidade, sem sair de casa, criando as condições para que o e-commerce em Portugal ‘explodisse’ a níveis muito acima do que era expectável antes da pandemia. O consumidor mudou os seus hábitos e as marcas terão a capacidade de se reinventar para responder aos novos desafios, necessitando de comunicar através de todos os media, sendo o digital aquele que terá uma evolução mais positiva”, conclui Natália Júlio, Head of Magna Portugal.
