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Pós-género, co-branding, blockchain e saúde conectada entre as principais tendências para 2018
2018-02-09

As crianças e a terceira idade despertam cada vez mais interesse nas marcas. Além disso, os consumidores, cada vez mais solitários e sofisticados, concedem uma importância renovada à sustentabilidade e à transparência das empresas, assim como à autenticidade e a todos os produtos que conjuguem as etiquetas "healthy" e digital. Não esquecendo que a tecnologia responsável pelas criptomoedas e o co-branding irão também gerar novas oportunidades de inter-relação entre as marcas.

Estas são algumas das conclusões do relatório “Tendências de Consumer Engagement 2018”, realizado pela área sob o mesmo nome da Llorente & Cuenca, consultora em gestão de reputação, comunicação e assuntos públicos em Espanha, Portugal e na América Latina.

De acordo com David González Natal, líder da área de Consumer Engagement da Llorente & Cuenca e responsável pelo relatório, realizado em colaboração com os especialistas da empresa em Portugal e na América Latina, e que contou também com a colaboração de clientes, “estes novos consumidores transferiram para as marcas algumas das suas novas obsessões e estão a medi-las com base em critérios completamente distintos dos do passado. Isto obriga a que as marcas se tornem mais transparentes para chegarem aos seus públicos de forma mais autêntica e que vejam o consumidor não como um indivíduo inserido num todo que pode ser agrupado em função dos seus interesses predeterminados, mas como um indivíduo com as suas próprias necessidades e preocupações”.

Numa sociedade hiper conectada, a importância da educação ao nível da transmissão de valores não pode ser apenas dos pais e professores. As marcas também têm um desafio e podem fortalecer os valores de uma criança, contribuindo para o desenvolvimento da sua personalidade e ajudando-a a tornar-se num adulto melhor. São cada vez mais os exemplos de marcas que reconhecem o valor da influência no consumo infantil, esforçando-se continuamente para comunicar, formando as crianças para um futuro no qual, muitas vezes, o segredo está na forma como lhes podem oferecer a confiança e as ferramentas necessárias para o seu crescimento.

O consumidor tem um crescente interesse em saber mais, em entender detalhadamente a rastreabilidade dos produtos e as relações das marcas com aqueles que fazem parte da sua cadeia de valor. Essa tendência em prol do bem-estar dos consumidores exige transparência, levando as marcas a revelar os seus processos e a contar a sua história, num esforço para transmitir o legado que querem deixar.

Cada vez mais, os consumidores estão cientes da sustentabilidade por trás dos produtos. Estão mais dispostos a pagar mais por produtos e serviços tidos como sustentáveis ou provenientes de empresas social e ambientalmente responsáveis. Também as empresas estão a perceber que construir uma cadeia de abastecimento sustentável traz consigo o potencial de atrair novos consumidores. O filtro da sustentabilidade no olhar dos consumidores está a ser determinante na decisão de compra.

Da mesma forma que os consumidores se habituaram a uma economia conjunta e partilham com naturalidade o carro, a casa ou as férias, as marcas também partilham cada vez mais esforços entre elas. Determinadas parcerias permitem que as marcas promovam mutuamente os seus valores, desenvolvam novos produtos ou partilhem informações de clientes com empresas que ofereçam diferentes produtos mas dentro do mesmo segmento de mercado, ajudando-as a reforçar a sua credibilidade e a ampliar os seus mercados. No entanto, o co-branding, além de uma oportunidade, também representa vários riscos e, por isso, é fundamental que exista uma congruência e uma complementaridade prévia entre as marcas que se associam.

O blockchain é a tecnologia que permite a transferência de dados digitais com uma codificação muito sofisticada e de uma forma completamente segura. Foi desenvolvida por Satoshi Nakamoto para criar as bitcoins em 2009. Aplica-se hoje em dia não só nas criptomoedas, mas numa miríade de campos, desde as transações internacionais aos jogos online. Teoricamente, e de acordo com os seus prescritores, o blockchain pode ser utilizado para realizar qualquer tarefa que necessite de cálculos de uma forma mais eficiente, rápida, segura e económica. Assim sendo, esta tecnologia pode transformar-se no grande "desintermediário" dos serviços digitais e oferecer serviços ao consumidor numa variedade de sectores, como o imobiliário, o comércio eletrónico, o armazenamento de dados, a compra de música ou a distribuição de energia, entre outros.

Os consumidores de hoje, principalmente os mais jovens, rejeitam as tradicionais etiquetas “masculino” e “feminino” e apostam num conceito mais líquido, que está a obrigar as grandes marcas a se reposicionarem com estratégias muito mais fluídas, tanto nas suas linhas de produto como na própria comunicação e marketing. As marcas terão de se adaptar ao facto de que, tanto a personalidade das pessoas como os seus interesses - mais importantes que o seu enquadramento sociodemográfico tradicional - serão determinantes nas suas opções de consumo ou fidelização às marcas, pelo que os produtos transversais são os que mais terão a ganhar.

A utilização de redes sociais entre as pessoas com mais de 60 anos tem vindo a aumentar nos últimos anos. Este novo espaço de inter-relação para pessoas da terceira idade, combinado com uma maior disposição e familiaridade com os dispositivos digitais e móveis, está a gerar uma comunidade de pessoas mais velhas com alma jovem, que querem viver e que querem partilhar as suas experiências com o mundo. Esta faixa etária, até agora considerada “nicho de mercado de difícil acesso”, abre todo um mundo de possibilidades para que as marcas possam retirar valor de um novo grupo em constante crescimento.

As novas gerações de jovens desenvolveram novos sistemas de deteção de autenticidade nos conteúdos que merecem atenção. As marcas precisam de ser cada vez mais autênticas. O gosto pela autenticidade, com conteúdos baseados em pessoas reais que contem histórias verdadeiras, sejam elas de funcionários ou consumidores, contrasta com um crescente desinteresse por tudo o que sejam conteúdos muito produzidos. Por isso, a própria marca e a sua narrativa são cada vez mais importantes (mais do que uma celebridade ou um "influencer") na criação de laços profundos com o público. A obsessão pela autenticidade e pelo real faz com que fenómenos como os youtubers ou os "influencers" estejam a transformar-se noutros mais próximos ao "word-of-mouth" que os consumidores mantêm com o seu círculo de amizades. Esse fenómeno impulsionou a multiplicação dos "micro-influencers", que, embora tenham menos seguidores, mantêm níveis de lealdade e "engagement" muito mais elevados.

E se partilhar saísse de moda? O consumo solitário vai abrindo o seu próprio caminho. Cada vez mais, os consumidores priorizam a individualidade e o cuidado pessoal e o conceito de “oneconomy” (economia para um) surge como uma força crescente no novo consumidor. Desta forma, o desejo de ter produtos e viver experiências está a aumentar. Como resposta, as marcas estão a começar a reformar e alterar as experiências em torno dos seus bens e serviços. Há grandes oportunidades nos sectores da construção e lazer, bem como naqueles associados à comunicação online, à eletrónica pessoal e aos eletrodomésticos.

As redes sociais aumentaram consideravelmente o desejo de nos mantermos saudáveis e em forma e criaram-se comunidades de utilizadores mais perfecionistas e conscientes, que serão mais leais às marcas que lhes derem alternativas que contribuam para o seu bem-estar individual e lhes proporcionem uma ligação ao ambiente que os rodeia. As marcas desportivas lideram a evolução do sector de retalho de experiências, com festivais de bem-estar pagos que criam fidelidade à marca e impulsionam as vendas. Também os gigantes da tecnologia têm investido fortemente no desenvolvimento de dispositivos que ajudarão a diminuir a falha entre a monitorização do estado físico coletivo e o atendimento médico real. Esta não é a indústria médica do futuro, mas antes a Internet do presente.

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