As marcas devem proporcionar um ambiente relaxado, com humor e interação para se conectar com a Geração Z, diz o estudo “AdReaction: conectando gerações” da Kantar Millward Brown, que analisa o fundamental para se conectar com as novas gerações de consumidores da forma mais eficaz através dos canais tradicionais e digitais.

A Geração Z, que atualmente tem entre 16 e 19 anos de idade, é muito madura digitalmente e altamente móvel. Estão conscientes dos riscos envolvidos na Internet e são, portanto, muito cuidadosos com as informações que partilham nas redes sociais, valorizando realmente a sua privacidade digital. É também a geração do Google, que se converteu na sua principal fonte de informação.

A Geração Y (20-34 anos) é muito marcada pelo surgimento das redes sociais. É a geração mais hedonista, apoia a diversidade, o individualismo e o novo, são os porta-estandartes da cultura "selfie".

Enquanto isso, a Geração X (35-49 anos) realizara um uso funcional e profissional da Internet e considera o seu trabalho uma parte importante da sua personalidade, pelo que está interessada em não se tornar obsoleta em todo o digital.

No que diz respeito ao consumo de meios de comunicação, os jovens da Geração Z têm um consumo dominado pelo digital e antepõem o seu smartphone a tudo: 74% acede à Internet através de telemóvel, pelo menos uma vez por dia, 14% mais que os jovens da Geração Y e 37% a mais do que os da X.

A Geração Z gasta menos tempo nos meios tradicionais que o resto das gerações, especialmente revistas, jornais e rádio. No caso da televisão, 60% diz que vê uma hora ou mais de televisão por dia em comparação com 81% da Geração X.

A Geração Z é formada pelos utilizadores mais fortes em plataformas sociais, não só no que respeita ao tempo gasto com estas, mas também ao número de plataformas que visitam. Ao Facebook e YouTube adicionam Instagram, Twitter e Snapchat.

Os conteúdos audiovisuais (música e filmes) são muito importantes para a Geração Z, muito mais apaixonados pela música do que os seus homólogos da Geração Y. Assim, 43% declara que gosta de ter acesso "permanente" à sua música, sempre através de plataformas digitais, enquanto que para a Geração Y esse número é de 24%.

No geral, a Geração Z tem uma postura face os formatos de publicidade digital muito mais negativa do que as outras gerações, especialmente no caso dos anúncios em forma de vídeo em todas as plataformas (móvel, laptop ou PC) e banners online no telemóvel.

Todas as gerações concordam que se sentem mais recetivas à publicidade em ambientes relaxantes, especialmente quando estão em casa. A abordagem criativa faz a diferença e, portanto, humor e música fazem que a Geração Z seja mais recetiva à publicidade.

Destacam-se as diferenças entre gerações quando se valoriza o aparecimento de um famoso pertencente ao mundo digital: enquanto que para 22% da Geração Z este feito melhora a sua atitude, apenas acontece para 13% da Geração Y e 5% da Geração X.

A interação também é fundamental na atitude face os conteúdos publicitários digitais. Os jovens da Geração Z são atraídos por anúncios que lhes permitam ser parte do que acontece: 34% tem uma atitude mais positiva em relação aos anúncios que lhe permita votar para que algo aconteça (28% na Geração Y), 29% que lhes permita tomar decisões e 28% aqueles que os deixam escolher uma opção.

A Geração X, pela sua parte, sente-se muito mais atraída pelos conteúdos publicitários que lhes permitam aprender mais sobre a marca.