A marca Sonae Sierra atingiu, em 2006, um valor de 566 milhões de euros, o que representa um aumento de 44 por cento relativamente ao último valor atribuído à marca Sonae Imobiliária (392 milhões de euros), quando há cerca de dois anos a empresa concretizou o lançamento da sua nova marca no mercado.

Segundo um estudo elaborado pela MillwardBrown Optimor, 22 por cento do acréscimo de valor da marca, ou seja 39 milhõesde euros, terão ficado exclusivamente a dever-se aos efeitos positivos gerados pelo programa de reposicionamento da empresa.

Passados dois anos sobre a adopção do nome Sonae Sierra, este estudo, realizado com o objectivo de avaliar o sucesso da nova marca ao nível da mudança de percepções e da criação de valor para a empresa, vem demonstrar que o programa de reposicionamento foi, não só, bem aceite pelos seus diversos públicos, como ainda ajudou a aumentar o valor da companhia. A análise tornou evidente que a Sonae Sierra é hoje uma marca mais forte e com melhor imagem do que a Sonae Imobiliária, com 55 por cento dos lojistas a demonstrarem maior consideração/preferência pela empresa e 71 por cento a afirmarem que a reputação da Sonae Sierra melhorou consideravelmente com a mudança de marca. Por outro lado, 80 por cento dos lojistas entrevistados identificam a Sonae Sierra como uma empresa que desenvolve centros comerciais e de lazer inovadores e 60 por cento considera que a empresa está mais bem posicionada no mercado e têm uma melhor reputação do que os seus concorrentes.

O estudo permitiu, ainda, concluir que toda a comunicação do novo posicionamento da marca e dos valores a ela associados (“Innovative”, “Modern”, Spirited”) atingiu os objectivos pretendidos, evidenciando-se a clareza da mensagem em todos os suportes utilizados. A percepção da marca encontra-se agora alinhada com os principais pilares do novo posicionamento, de uma empresa internacional, inovadora, moderna e especialista em centros comerciais e de lazer. Por outro lado, a relação com os lojistas e fornecedores de serviços melhorou e a maioria dos funcionários mostra-se satisfeita com as mudanças.

Foi em Fevereiro de 2005 que a Sonae Imobiliária, especialista em centros comerciais e de lazer, adoptou a designação de Sonae Sierra, uma nova marca resultante do processo de reposicionamento da empresa, cujo principal objectivo foi sustentar a sua forte estratégia de expansão internacional e a actividade multi-cultural que hoje desenvolve. Assente num conjunto de valores e num maior envolvimento com os seus diferentes públicos, a nova marca foi desenvolvida para apresentar a Sonae Sierra como “a especialista internacional em centros comerciais”, oferecendo maior eficiência e suporte na criação de valor e contribuindo, assim, para o aumento do valor da própria marca.

O estudo agora divulgado mostra que todos os objectivos que levaram ao reposicionamento da Sonae Sierra foram cumpridos, conseguindo a empresa um crescimento considerável no que respeita ao valor da marca. Analisando por países, o valor da marca subiu 32 por cento em Portugal, 100 por cento no Brasil e cerca de cinco por cento em Espanha, sendo que nos outros mercados o crescimento se situou nos seis por cento.