Os maiores retalhistas do mundo têm vindo a redimensionar as suas actividades de expansão global, particularmente na Ásia, e a concentrar-se nos seus mercados domésticos através do reforço da abordagem multicanal, revela uma pesquisa da Accenture.

De acordo com o Accenture Globalization Index, que analisa dados do Planet Retail de cerca de 500 dos maiores retalhistas e examina a sua entrada em novos mercados, enquanto que no período de 15 de Julho a 15 de Outubro de 2012 se assinalou a entrada em 43 novas geografias, no trimestre seguinte, de 16 de Outubro de 2012 a 15 de Janeiro deste ano, este número caiu para 17. A entrada em novos mercados considera a abertura de um novo formato de retalho, seja a inauguração de uma loja física ou “website”, o lançamento de um “site” específico para o país, a aquisição de uma empresa local, a criação de uma “joint-venture” ou o lançamento de um “franchise”.

A actividade dos retalhistas nos seis mercados estratégicos da Ásia emergente – China, Indonésia, Cazaquistão, Malásia, Paquistão e Tailândia – caiu significativamente, das 13 novas entradas no primeiro trimestre para apenas duas no segundo. A Accenture atribuiu esta queda ao facto dos retalhistas estarem a desviar a sua atenção da expansão internacional para a reorganização multicanal. “O modelo de negócio e a infra-estrutura de apoio necessários para que os retalhistas respondam às expectativas dos clientes de uma experiência consistente em todos os canais de compra requer tempo e capital”, destaca Chris Donnelly, director da divisão Retail Practice na consultora. “Estes resultados indicam que os retalhistas estão mais focados em fazer as coisas certas nos seus mercados de origem antes de exportarem esse conhecimento internacionalmente. Para integrar a experiência do ‘e-commerce’ no negócio principal, pode ser necessária uma reorganização das funções e responsabilidades na equipa de gestão sénior, o que se pode reflectir num desviar da atenção da expansão internacional para o fortalecimento da estrutura interna”.

Em termos de expansão geográfica, o mercado norte-americano continua a ser apetecível. Cinco retalhistas entraram nos Estados Unidos da América entre 15 de Julho e 15 de Outubro. Os retalhistas locais são também dos mais activos fora de porta, representando 14 das 43 entradas em novos mercados registadas nesse período e sete das 17 expansões assinaladas no trimestre seguinte. Para o responsável da Accenture, apesar do mercado norte-americano ser altamente competitivo e estar saturado, é também o maior mercado mundial e tem uma longa tradição como “rampa de lançamento” para novos conceitos.

Contrariamente aos Estados Unidos, os retalhistas apostaram menos no Brasil, Rússia e Índia no primeiro trimestre considerado nesta análise. Brasil e Rússia registaram apenas uma nova entrada, cada um, e a Índia nenhuma.

O estudo destaca também que, durante o primeiro período, a estratégia mais popular para entrar num novo mercado foi o crescimento orgânico, que representou 17 das 43 abordagens, seguindo-se o lançamento de um “website” (13). Já no segundo período, os retalhistas privilegiaram a expansão através de “franchising”.