De acordo com o estudo “Há luz nesta crise?” da Kantar Worldpanel, 27 por cento dos lares portugueses afirma sentir a crise e que tem dificuldades em cobrir as necessidades essenciais.

Estes lares foram designados pela Kantar como os “Impactados” e formam um dos quatro “clusters” que a consultora usou para segmentar os lares portugueses em função da avaliação que fazem da forma como estão a sentir esta crise.

Para além dos "Impactados", os lares portugueses dividem-se entre os “Outsiders”, que representam 0,6 por cento do total, “não sentem a crise e sentem que não precisam de economizar”; os “Interiores”, que representam 16 por cento dos lares, “não sentem a crise de momento, mas economizam por precaução” e os “Urbanos”, que “sentem um pouco a crise e cuidam mais das despesas não essenciais”, representando 57 por cento da população portuguesa.

O segundo maior grupo e aquele que mais sente a crise, os “Impactados” são sobretudo compostos por casais com filhos, entre os 35 e os 49 anos, e pertencem à classe média baixa. Este segmento em 2011 representava 22 por cento da população portuguesa. Têm grande preferência pelas marcas da distribuição (MDD’s), já que a quota de valor que gastam nas MDD’s é bastante superior à média do total nacional (43 por cento contra 38 por cento). Particularmente neste grupo, o consumo de refrigerantes, leite especial, leite de soja, molhos refrigerados e café solúvel desceu bastante face ao ano de 2011.

O maior grupo, os “Urbanos”, vive sobretudo nas grandes metrópoles, pertence à classe alta e média e engloba consumidores activos. Já fizeram um ajustamento no consumo de Fast Moving Consumer Goods (FMGC), sendo que o novo padrão de consumo está focado nos produtos alimentares frescos ou “take away”, para reforçar o consumo em casa. Reduzem nos refrigerantes e iogurtes e em todos os outros produtos que não consideram essenciais. Compram, sobretudo, marcas de fabricantes, embora o valor que gastam em MDD esteja muito próximo da média nacional (37%).

O grupo “Interiores” corresponde sobretudo a lares residentes no Interior do país, compostos entre uma a duas pessoas e são, em grande parte, reformados. Este grupo, em 2011, representava 20,5 por cento dos lares portugueses e tinha outra composição mais heterogénea. Hoje, de todos os grupos, são os mais marquistas. O valor que gastam em MDD está abaixo da média nacional (34%).

Apesar das diferenças entre os vários grupos, o estudo da Kantar Worldpanel mostra que está a desenhar-se um novo padrão de consumo para o conjunto dos lares de Portugal Continental, que é mais contido, reflectido e racional e que poderá ser considerado o “novo normal”, vigorando nos próximos anos. Este novo padrão de consumo traduz-se na procura sistemática de opções mais em conta, em mais consumo alimentar em casa, sobretudo escolhendo produtos frescos, e na redução de categorias menos essenciais.