Apenas 28 por cento das marcas tem relevância. 72 por cento das marcas poderia desaparecer sem a maioria dos consumidores portugueses sentir a sua falta, revela o estudo “Meaningful Brands”, realizado pela primeira vez em Portugal pela Havas Media.

Segundo o mesmo estudo, as dez marcas melhor cotadas pelos portugueses, por ordem alfabética, são a Compal, o Continente, a Danone, a Delta, a Google, a Microsoft, a Mimosa, a Nestlé, a Nívea e o Pingo Doce.

O estudo Meaningful Brands da Havas Media relaciona, pela primeira vez, o valor percebido das marcas com o seu contributo para o bem-estar individual e colectivo, e explora o papel de transformação que as marcas podem assumir na sociedade. Trata-se de um projecto realizado em 2011 em 14 países, incluindo mais de 300 marcas analisadas e 50 mil consumidores entrevistados. Em 2012, Portugal foi o 15.º país a ser incluído no estudo.

As marcas no top 10 de relevância em Portugal caracterizam-se por assentarem a sua proposta de valor na combinação de três componentes: "outputs" (benefícios associados ao produto), "personal outcomes" (contributo para o bem estar individual, ao nível físico, financeiro, organizacional, intelectual, social, emocional e natural) e "collective outcomes" (contributo para o bem estar da comunidade, ambiente, sociedade, economia e mercado de trabalho). De acordo com Rui Almeida, director de Research da Havas Media Portugal, “as marcas relevantes são as que fazem a diferença na vida das pessoas, comunidades, sociedade e gerações futuras. Têm um impacto positivo e tangível, em termos humanos, em vez de simplesmente diferenciarem os seus produtos de modo superficial. Esta primeira análise parece apontar para a necessidade de as marcas reavaliarem a relação que têm com os consumidores, que querem muito mais do que simples promessas ou histórias. Até porque as marcas que melhor gerem esta relação e que têm maior relevância são aquelas que dominam o mercado.”

Os resultados portugueses do Meaningful Brands sugerem algum cepticismo por parte dos consumidores em relação às marcas, uma vez que a maioria (58%) afirma que as empresas estão a tentar ser social e ambientalmente responsáveis por uma questão de imagem. De todos os inquiridos, menos de metade (42%) considera que as grandes empresas estão a desenvolver um esforço sério nestas áreas e apenas um quarto (27%) pensa que estas comunicam honestamente os seus compromissos e iniciativas ambientais e sociais.

O nível de expectativa dos portugueses quanto ao desempenho das marcas é elevado, uma vez que 79 por cento dos consumidores considera que as grandes empresas devem empenhar-se na resolução dos problemas ambientais e sociais. De facto, 36 por cento dos inquiridos admite mesmo procurar informação sobre a actuação das empresas nestas áreas, enquanto 64 por cento acredita que, enquanto consumidores, pode influenciar as empresas a actuar de modo mais responsável.

Por outro lado, os consumidores parecem também estar dispostos a reconhecer o esforço das empresas, inclusive ao nível das decisões de compra. De todos os inquiridos, 66 por cento confia mais nas empresas às quais reconhece práticas de responsabilidade ambiental e social e 75 por cento afirma que entre produtos similares prefere comprar produtos produzidos de modo ambiental e socialmente responsável. Mesmo em contexto de crise, 47 por cento mostra-se disponível para pagar mais 10 por cento por um produto produzido de modo responsável.

Comparando os resultados portugueses com os dos consumidores globais, Rui almeida salienta que “os resultados de Portugal estão a meio caminho entre os mercados emergentes (asiáticos e latino-americanos), onde a relação com as marcas ainda é mais apaixonada (30 por cento de marcas avaliadas como tendo um impacto positivo nas suas vidas) e os mercados mais desenvolvidos (EUA, restantes países Europa) onde o nível de desconexão é mais elevado (apenas 12 por cento das marcas são consideradas indispensáveis).”

Sectores mais relevantes para os portugueses

O sector melhor valorizado quanto à sua relevância é o de Alimentação & Bebidas, logo seguido do de Retalho, ambos com grande protagonismo ou visibilidade na vida quotidiana dos consumidores. No pólo oposto, encontram-ses sectores como o Financeiro ou Energético, onde a relação com os consumidores é de natureza mais funcional e com menor envolvimento. Contudo, em alguns sectores notam-se diferenças muito significativas na avaliação da relevância das respectivas marcas. Isto parece significar que, embora o sector por si condicione a percepção da relevância das respectivas marcas, essa tendência pode ser quebrada se a marca implementar uma actuação diferenciada.