O consumo de produtos naturais, “verdes” ou ecológicos no segmento de higiene pessoal está em forte crescimento em Portugal, mas o sucesso das marcas que operam neste sector depende da clareza e veracidade com que comunicam com o consumidor, conclui uma reflexão da OMG Consulting, unidade de consultoria do Omnicom Media Group, que aponta os sete pecados do marketing verde, identificados por um estudo realizado no Reino Unido pela TerraChoiceEnvironmental Marketing

Segundo dados da Marktest, houve um crescimento de 156 por cento, em 2010, para toda a comunicação com referências “naturais” no mercado de produtos de higiene pessoal, atingindo os 20 milhões de euros, cerca de três do sector, aproximadamente três vezes mais que o registado em 2009.

Já o estudo “Green Market” da Mintel confirma que este segmento de mercado, com referência ao “natural” e ao “orgânico”, é alvo constante de novos lançamentos, o que demonstra o potencial de crescimento nesta categoria e justifica o interesse das marcas.

Com o objectivo de definir o que se deve e não se deve dizer na publicidade destes produtos, a OMG Consulting alertou para os “sete pecados” do marketing “verde” que confundem o consumidor e devem ser evitados pelas marcas que pretendem ter sucesso, segundo a Terra Choice Environmental Marketing

O primeiro é o denominado “Trade-Off” escondido, ou seja, quando um benefício “verde” é enfatizado, omitindo efeitos negativos.

A falta de evidências ou testes é outro dos erros que as marcas devem evitar, pelo que os benefícios ambientais devem ser comprovados. Além disso, a informação não pode ser vaga, apenas a menção a “natural” não é suficiente e a informação deve ser clarificada.

A falsa certificação é outro “pecado”, isto é, quando se cria a ilusão de uma certificação, dando aos consumidores uma ideia de validação “ambiental” que não é verdadeira.

Outros erros frequentes do marketing verde que devem ser evitados são a irrelevância, ou seja, quando um aspecto “verde” não relacionado com o produto é enfatizado, a utilização de argumentos ecológicos numa categoria de produto que não tem benefícios desta natureza e por último, o recurso a falsos argumentos.

A comunicação de produtos naturais exige, assim, trabalho, método, mas também clareza e veracidade, já que a Mintel em Green Marketing identifica os consumidores “Super Green”, aqueles que compram “verde” sempre ou quase sempre.

A OMG Consulting sublinha, citando o estudo do Boston Consulting Group, que a predisposição do consumidor para pagar mais por um produto “verde” depende da categoria do produto e dos benefícios percepcionados, logo, é essencial para as marcas conseguirem fazer a diferença no momento da compra.

No que toca à questão do preço, essa é ainda uma mais-valia nestes produtos, sublinha a OMG Consulting, que refere que os produtos de higiene pessoal “naturais” ainda não representam um acréscimo de preço significativo como noutras categorias de produto (alimentares ou electrodomésticos, por exemplo), o que pode constituir uma vantagem no contexto actual e no potencial de crescimento desta tendência “green”.