A Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca) realizou esta terça-feira, dia 25 de Maio, o Seminário Marcas Originais, no Centro de Congressos do Estoril. A sessão de abertura deste seminário, que teve como objectivo demonstrar que as marcas investem, investigam e inovam a pensar no consumidor, foi presidida por João Paulo Gibral, presidente da Centromarca, e moderada por Maria João Vieira Pinto da revista Marketeer.
Com este propósito, foram apresentados sete exemplos de marcas inovadoras e soluções para o consumidor português. O painel sobre o tema Marcas Originais contou com a presença de João Costa, director geral da PepsiCo Portugal, Jorge de Mello, administrador e vice presidente da Sovena, Lúcia Rodrigues, directora geral da Artsana/Chicco Portugal, Francisco Ferreira, administrador da Sogrape Vinhos, e Jorge Santos Silva, responsável de marketing da Nestlé Portugal. Numa segunda parte, Cláudia Moura Guedes, administradora selegada do Queijo Saloio, e Domingos Soares de Oliveira, CEO do Grupo Benfica, abordaram, respectivamente, os temas Redes Sociais e novas formas de comunicar e Marca Original no Desporto.
A Nescafé Dolce Gusto foi um dos exemplos de sucesso em foque no seminário. De acordo com Jorge Santos Silva, “a jóia do ano da empresa, sobretudo em Portugal, surgiu numa altura em que se assistia a uma grande mudança no mercado”. O sucesso da Nespresso, aliado ao facto do consumidor procurar conveniência e a entrada de Portugal no Euro, que originou uma alteração do preço do café de 50 escudos para 50 cêntimos, foram alguns dos factores que contribuíram para o sucesso do conceito “coffeeshop” em casa. O forte apoio em marketing para este conceito, criando notoriedade e visibilidade no lar e no linear, através de campanhas de TV e outdoor, passatempos e uma constante aposta na inovação no ponto de venda, com o aumento do número de lojas Shop in Shop no país, que proporcionam aos consumidores um maior envolvimento com a marca através de acções de degustação, foram fundamentais para o sucesso atingido.
Este é um produto jovem e diferenciador, oferecendo uma variedade de opções em bebidas quentes e frias mas, fundamentalmente, prima pela conveniência, sendo que as cápsulas encontram-se disponíveis em lojas por todo o país, estando facilmente acessíveis a todos os consumidores. A prova viva do reconhecimento da marca NESCAFÉ Dolce Gusto, tanto da parte dos consumidores quer pela parte dos clientes, foi a eleição, respectivamente, de Produto do Ano 2010 e Master da Distribuição 2009. “Os quatro pilares fundamentais para o sucesso da marca são a inovação, uma comunicação 360, a excelência na execução e 'Team work'” ,conclui o responsável de marketing da Nestlé.
Cláudia Moura Guedes abordou, por sua vez, a temática das redes sociais, tema que ainda assusta muitos responsáveis de comunicação e marketing das empresas, e explicou como a marca Queijo Saloio se adaptou a esta alteração no paradigma de comunicação e ao surgimento de uma nova forma de comunicar com o outro e com a marca. “Estamos perante uma alteração fundamental. Nunca mais nada vai ser como antes e, apesar de ser uma área desconhecida, muito 'virgem', temos consciência que não podemos passar ao lado,” referiu.
As redes sociais são de extrema importância para as marcas porque a procura de informação por parte dos utilizadores, utilizando diferentes plataformas, geram muitas oportunidades de comunicação e representam um grande potencial a aproveitar. O posicionamento do Saloio, no que toca à comunicação 2.0, é explícito nas palavras de Cláudia Moura Guedes .“Não queremos ter clientes/consumidores, queremos, sim, ter fãs”. O objectivo é construir um valor emocional de marca e gerar um ciclo de comunicação integrado através de uma estratégia focalizada em impactar utilizadores de blogs e de redes sociais. Para o efeito, houve uma necessidade de personificar a marca, dando lugar à “Cabra Palhais” e tornando a marca semelhante às pessoas que queria alcançar e inspirar.
Por um lado, foi fundamental dar a conhecer a marca Queijo Saloio aos utilizadores das redes sociais, tendo sido criadas, para o efeito, pelo departamento de marketing da empresa, várias plataformas. E assim surgiu o blog “As receitas da cabra”, um perfil no Facebook denominado “Cabra Palhais”, o grupo “Cheese Lovers” e a aplicação “Os MÉÉÉÉndamentos da Cabra”, ambos na mesma rede social, e um canal no Youtube. Foram pensadas e desenvolvidas diversas actividades, como passatempos ou a celebrarão de datas especiais, com o objectivo de criar envolvimento que, por sua vez, gera acção, surgindo sempre novos “fãs” da cabra.
Este elevado nível de interacção nas redes sociais, a criação constante de conteúdos multimédia, como por exemplo o vídeo “Palhais, um capricho de cabra” ou um VoxPop criado para o efeito, e todas as actividades em vigor ou em preparação, têm sido sinónimo de “member get member” dando lugar ao sucesso da marca. “Os social media têm muito mais a ver com sociologia do que com tecnologia”, afirmou a responsável do Queijo Saloio. “Mais importante que a monitorização, é fundamental saber o que o consumidor diz de nós, independentemente de ser positivo ou negativo, para podermos reagir atempadamente. O nosso objectivo é a criação de uma marca pela qual o consumidor tenha muito amor e respeito, uma Love Mark”, concluiu.
Para além destes dois exemplos, a plateia deste seminário teve ainda a oportunidade de “experimentar” outros casos de sucesso, como o lançamento da nova categoria de frutos secos da Matutano da PepsiCo Portugal, o “rebrand” da Oliveira da Serra da Sovena, a Chicco da Artsana/Chicco Portugal, o relançamento da marca Gazela da Sogrape Vinhos e do Benfica como uma Marca Original no Desporto.
