Menos de um em cada seis filmes publicitários consegue atingir volumes de visualização pelos consumidores significativos, revela um estudo da Millward Brown.

Prever o sucesso viral antes do lançamento de um filme torna-se agora mais fácil com o desenvolvimento do indicador CVP (Creative Viral Potential), a primeira medida desenvolvida para apoiar os profissionais de marketing na previsão do visionamento viral de publicidade audiovisual. A medida está disponivel a partir de agora para os clientes do LINK, a ferramenta de pré-teste da Millward Brown.

O CVP foi desenvolvido a partir de um estudo sobre os comportamentos de visionamento de 102 vídeos comerciais do YouTube em paralelo com medidas avaliadas no LINK. Revelaram-se quatro componentes essenciais para o sucesso viral, nomeadamente o Awareness Index, uma medida de “engagement” com a marca que há muito é utilizada por anunciantes para prever o êxito da sua publicidade em TV; o Buzz, que identifica as possibilidades de um anúncio ser motivo de conversa entre o público; o Celebrity, o perfil da celebridade utilizada, se for o caso, num determinado anúncio, e a Distinctiveness, uma medida da originalidade. “Esta pesquisa mostra claramente que os aspectos criativos (construção de notoriedade através de ‘engagement’, ‘buzz’, ‘celebrity’ e ‘distinctiveness’) têm um papel fundamental na determinação do sucesso viral”, afirma João Marques, Managing Director da Millward Brown Portugal. Para demonstrar o poder desta nova métrica de previsão, a Millward Brown conduziu no Reino Unido e EUA análises adicionais para oito vídeos com sucesso viral recente. “Neste trabalho, também ficou demonstrado que o Buzz, as celebridades e a originalidade podem gerar um número importante de visionamentos, mesmo quando a capacidade de gerar notoriedade e ‘engagement’ são relativamente mais fracas”, acrescenta João Marques.