O Tribunal Europeu de Justiça considerou que a maioria dos exemplos de publicidade comparativa são aceitáveis.

A deliberação vem no seguimento de uma queixa do Lidl, que acusou o grupo belga Colruyt de fazer publicidade ilegal, uma vez que nos seus anúncios reclamava que os seus produtos são sempre mais baratos que os do Lidl.

Na sua sentença, o Tribunal afirmou que “os anúncios comparativos ajudam a demonstrar objectivamente os méritos dos vários produtos comparáveis”. Os juizes consideraram que comparar dois cabazes de produtos em duas lojas é legal, “em princípio”. Contudo, o retalhista tem der ser claro na defesa da sua afirmação. Ambos os produtos, “do anunciante e dos seus concorrentes envolvidos na comparação, têm der ser expressa e exaustivamente enunciados no anúncio”. Para além disso, “o anunciante tem de indicar onde e como os consumidores a quem o anúncio é dirigido podem prontamente examinar os detalhes da comparação e verificar a sua precisão”.

O Tribunal considerou de enganosa a publicidade que “não revele que a comparação se relaciona apenas com uma amostra e não com todos os produtos do anunciante” ou que “não identifique os detalhes da comparação estabelecida”.