Independentemente de todas as mudanças que se têm operado, nos últimos tempos, nos padrões de consumo, a loja continua a ser, na maioria dos casos, o local onde se efectiva a compra do produto. Mas nem por isso se pode dizer que os consumidores lhe são particularmente fiéis. Com o despontar de novos canais de distribuição e a ascensão da Internet, muitos vaticinaram que seria o fim das lojas. Tal não ocorreu, a relação entre o consumidor e o vendedor da loja não “morreu”, mas está em suspenso. Nestas condições, inevitavelmente que se coloca a questão: serão os vendedores ainda úteis para os consumidores e que comportamento esperam estes daqueles?

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Os consumidores continuam a recorrer frequentemente aos vendedores para validar o seu pedido ou obter uma informação sobre a disponibilidade dos stocks. Os produtos tecnológicos são particularmente visados, segundo o Observador Cetelem, e 53 por cento dos compradores de bens de equipamento para a casa e 57 por cento dos de produtos “high tech” confirmam recorrer frequente ou sistematicamente aos vendedores.

Não obstante, embora o vendedor seja frequentemente solicitado, ele é apenas a quarta fonte de informação invocada pelos consumidores quando precisam de tomar a decisão de compra. Nestas condições, serão os vendedores ainda úteis para os consumidores? A resposta parece ser afirmativa dado que apenas uma minoria os dispensaria.

A importância da dimensão do acolhimento: amabilidade, educação e confiança

Nesta relação com os vendedores, os consumidores focalizam-se mais na dimensão do acolhimento do que propriamente nos aspectos intrínsecos à venda. O estudo demonstra que o que os consumidores europeus apreciam mais nos vendedores é a sua inteligência relacional, valorizando os aspectos da gentileza e da amabilidade.

No entanto, em 12 dos 13 países estudados, os jovens questionados mostraram-se menos unânimes relativamente à amabilidade dos vendedores. O que, alegam os autores do estudo, se poderá justificar por uma dupla incompreensão. (...)

São menos de 30 por cento os jovens europeus que declaram ter sentido confiança face ao vendedor aquando da última compra importante. No segmento “high tech”, onde são mais susceptíveis de solicitar aconselhamento, não representam mais de 39 por cento os seniores que estabeleceram uma relação de confiança.

Para o consumidor, os vendedores não fazem, de resto, muito para a merecer. O estudo aponta que os vendedores dão muitas vezes a sensação de não dominar o assunto como deveriam, crítica que é mais acentuada nos jovens. Apenas 32 por cento dos jovens portugueses inquiridos estimam que o último vendedor que consultaram tinha uma boa experiência na sua área. Filipe Barbosa, Key Account Manager da Hama Portugal, dá como exemplo a experiência de atendimento nas lojas norte-americanas. “Quando se passa na linha de caixas, o operador pergunta sempre se encontrámos tudo o que procurávamos. Esse hábito em Portugal não existe. Quantos clientes compram uma extensão múltipla ou um simples cabo de antena novo quando compram um LCD? Confirmo, infelizmente, que na loja poucos acabam por comprar. E o cliente chega a casa e questiona-se como vai ligar o seu aparelho. Acaba por ficar insatisfeito, porque não conseguiu ter uma boa experiência de compra, ligando o produto tal como planeava fazer quando saiu da loja. Bastava o vendedor ter tido o cuidado de o informar e lhe vender os acessórios necessários”. (...)

Por onde anda o vendedor apaixonado?

O estudo Observador Cetelem revela também que a objectividade dos vendedores é outro dos aspectos contestados pelos consumidores. Somente 32 por cento dos europeus consideram que o vendedor lhes oferece uma escolha objectiva entre os vários produtos. O inquérito esmiuça ainda mais esta questão adiantando que apenas 23 por cento dos jovens e 28 por cento dos seniores europeus declaram que o vendedor evitou que fizessem uma má escolha. “Quem está na plataforma de vendas tem de ter mais formação técnica, dirigida para produto, em vez de muitos conceitos de treta que acabam por levantar dúvidas ao cliente”, alerta José Henriques, comercial na Volvo. “Muitas vendas salvam-se graças ao gosto dos vendedores que, com algum custo próprio, se inteiram das qualidades e vantagens dos produtos”, acrescenta. (...)

Então, como é que se “ressuscitam” estes vendedores apaixonados tão valorizados pelos clientes? João Catalão, presidente e fundador da YouUp, aconselha, como prioridade número um, a “sentir o cliente”. “Seja vendedor, Key Account, chefe de vendas, director geral, comprador, chefe de compradores, chefe de secção, chefe de departamento ou director de loja, a sua agenda deve incluir momentos para contactar e assim ‘sentir’ e escutar os clientes. Existem imensas e boas lojas com muitos check-outs a funcionar ao mesmo tempo. Experimente percorrer o corredor do lado de fora e observe, com atenção, o que os clientes estão a colocar nos sacos. Que produtos, formatos, marcas, quantidades e promoções estão a ser preferidos?”, sugere. Opinião que é partilhada por Karim Sacoor, administrador da Audilar. “Já lá vai o tempo em que o responsável da loja estava no seu escritório, a tratar dos papéis, e em reuniões. Hoje em dia, tem de estar na loja, no meio da acção, no meio da pirâmide, a observar o consumidor e os seus vendedores. Tem de ter a noção do desempenho de cada pessoa que trabalha na loja, vigiar e avaliar todos os postos de trabalho. Quando um cliente sai sem comprar, tem de perceber porquê e tomar logo medidas. Hoje, o tráfego é tão pouco que cada cliente que entra na loja tem de ser aproveitado”. Como dica, Karim Sacoor aconselha a rodar todos os colaboradores da loja, no máximo trimestralmente, para que cada um aprenda coisas novas e se evite o cansaço. “Que provoca vícios e saturação”.

Em suma, o que estes profissionais sublinham é a noção, tantas vezes espelhada em livros de gestão, de que o cliente é o patrão. “Devemos observar o seu comportamento, ouvi-lo, interagir com ele e motivar os nossos colaboradores e chefias a adoptarem a mesma atitude, de forma a criar confiança e credibilidade na insígnia que representamos”, defende Mário Blimundo, participante no fórum da Rm-Revismarket. “Todos somos vendedores e simultaneamente clientes”.

A co-responsabilização das chefias

As chefias são também co-responsáveis neste processo de relacionamento com os consumidores. “Muitas vezes, o chefe também não sabe”, contesta Jorge Conde. Questão que também é abordada por José Henriques. “Nas lojas, o problema é o efeito de escada, bem como o efeito de bola de neve. Se o director não sabe, como há-de o chefe de saber, que de chefe tem apenas o crachat, e incutir ao verdadeiro vendedor e artista o conceito de atendimento?”.

Raquel Barbosa Ribeiro, especialista em Sociologia do Consumo da Universidade Técnica de Lisboa, aconselha a que as chefias promovam e dêem o exemplo de simpatia e boas maneiras, que são “fórmulas baratas e universais de sucesso”. (...)

Mas não é só a falta de interesse a “culpada”. As contrapartidas financeiras são também importantes, como argumenta Filipe Barbosa, que se questiona sobre os resultados alcançados se existem vendedores a pensarem que se saírem às 18 horas ou se saírem às 20 horas será igual.

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