Como se posiciona a operação portuguesa no seio do grupo Leroy Merlin?

O grupo Leroy Merlin, que a nível interno mudou a sua designação para ADEO, tem em Portugal duas actividades, as grandes superfícies Leroy Merlin e as médias superfícies Aki. Portugal representa para o grupo um nicho de mercado. Em primeiro lugar, porque se trata de um mercado em que já foi identificado, há algum tempo, o potencial máximo de 10 a 12 lojas de grande tamanho. Por outro lado, foi vista, pelo grupo, uma grande possibilidade de desenvolvimento devido à sólida base já existente em Espanha, em que a consolidação de compras e da base logística, permite rentabilizar, assim, esta unidade de negócio com um tão pequeno número de lojas. Nesta galáxia Leroy Merlin, 10 a 12 lojas não é muito significativo, mas permite fazer um ensaio e analisar se não existem outras oportunidades, em países do Leste europeu, onde se possa adoptar esta mesma estratégia, de desenvolver países com um menor potencial de expansão através de uma presença forte nas proximidades. É, assim, um teste europeu para desenvolvimentos futuros.

E que indícios têm retirado da experiência portuguesa?

Normalmente, o Leroy Merlin necessita de sete a oito lojas para atingir o break-even. Com este sistema que implantámos em Portugal, é preciso um pouco menos. Neste momento, já temos quatro lojas abertas no país, pelo que estamos prestes a atingir o ponto de viragem. Assim, o balanço é muito positivo.

Que diferenças encontra entre a primeira e a quarta loja que abriram em Portugal?

O conceito de loja mudou bastante, porque a própria estratégia de marketing evoluiu. As lojas são agora mais decorativas e orientadas para a exposição e sugestão de projectos e ambientes, do que simples lojas de bricolage onde se vende apenas o produto. As nossas lojas têm um bom equilíbrio entre o utilitário e o decorativo. Por exemplo, uma loja com a dimensão da de Almada, tem de ter um equilíbrio entre uma componente de bricolage muito forte e um lado utilitário e masculino muito desenvolvido, dirigido para o pequeno profissional, para ter grandes volumes de vendas e preços acessíveis, e o mundo decorativo muito sugestivo, com grandes ambientes.

Em cada renovação de colecção vamos evoluindo as nossas lojas.

O local onde a loja está implantada influencia também o seu desenvolvimento?

Sim, as maiores diferenças entre as nossas lojas prendem-se com uma adaptação local muito forte. Por exemplo, quando se vai à loja de Albufeira vê-se um desenvolvimento muito forte do jardim, enquanto que na de Gondomar se aposta mais no interior da casa e no aquecimento. Há nas nossas lojas uma forte adaptação não só nacional mas também regional.

E isso reflecte-se nas vossas compras?

Claramente. 30 por cento dos nossos fornecedores são portugueses, o que corresponde a mais de 8.700 produtos.

A evolução das vossas lojas para um reforço da componente decorativa visou uma aproximação ao público feminino?

Não necessariamente. Sempre tivemos mais mulheres nas nossas lojas que os nossos concorrentes nacionais e europeus. As lojas Leroy Merlin sempre apresentaram um maior cuidado com o produto acabado, o que atraiu o público feminino. Sempre fomos líderes nesse sentido.

A evolução mostra também que as insígnias estão a abandonar um posicionamento estrito de especialistas, havendo franjas de mercado que se tocam. Quais são as novas áreas que têm registado um maior crescimento?

No mundo da decoração não descobrimos nada de novo, mas fomos um pouco mais longe em cada família. Por exemplo, sempre vendemos tecidos a metro. Mas temos colocado cada vez mais propostas de tecidos. Em tecido pré-confeccionado, por sua vez, trabalhamos 20 por cento mais que no ano passado.

Há famílias, no entanto, que não trabalhávamos em mercados menos maduros mas em que estamos a fazer testes, como na construção pura. A decoração sempre foi uma das forças do Leroy Merlin, mas estamos a avaliar agora a expansão da parte utilitária. Nos países do Norte da Europa, que têm uma cultura de construção mais forte, tentamos fazer entrar mais produtos de bricolage pura.

Que importância tem o espaço da cozinha e do banho nas vossas lojas, tendo em conta a forte componente de sugestão de ambientes que as caracteriza?

São espaços que estão cada vez mais fortes. Anteriormente, vendíamos mais o produto e agora estamos a comercializar todo um projecto. Sugerimos mais. Cada loja tem mais 500 metros quadrados para a exposição da cozinha, do banho e dos roupeiros. E à sugestão alia-se um serviço de aconselhamento técnico prestado por especialistas.

Sendo a cozinha um dos espaços que está a assumir maior importância nas vossas lojas, como integram a vertente do encastre, tendo em consideração que existem canais de distribuição que se dedicam a trabalhar exclusivamente esse produto?

Não é a nossa força, mas temos uma parceria com a Cata que, historicamente, é um bom fornecedor do Leroy Merlin. Não é, no entanto, uma venda massiva, mas para complementar a nossa oferta de cozinhas e para poder dar ao cliente que se dirige às nossas lojas uma solução global.

Qual o peso de cada área de produto na facturação das vossas lojas?

É um peso muito equilibrado. Dos quatro mundos Leroy Merlin, todos têm uma representatividade muito aproximada. A construção talvez seja a área um pouco menos desenvolvida, porque há uma cultura da construção que não compra directamente por este canal. Mas é uma situação que em pouco tempo vai mudar.

E qual a loja mais rentável?

As lojas Leroy Merlin são espaços que vão começando devagar. Em primeiro lugar porque não somos tão conhecidos. E também porque temos muitas vendas que passam por muita formação do nosso pessoal. Tudo isto faz com que haja uma aprendizagem e algum tempo de percepção no cliente de que temos bons produtos e bons preços.

Depois, começamos num ritmo mais acelerado, ganhando com o conhecimento do mercado O mundo da casa é, em geral, algo de muito local e cada dia as nossas equipas de compras vão descobrindo novas oportunidades de mercado. Tudo isso contribui para o crescimento do volume de mercado de cada loja. Nesse sentido, a loja de Sintra é a mais rentável, até porque já tinha uma clientela alicerçada por ser uma ex-Aki.

Qual foi o vosso volume de vendas em 2005?

A nível internacional, o grupo Leroy Merlin facturou 6.574 milhões de euros. Em Portugal, crescemos acima dos 15 por cento relativamente a 2004 e o nosso objectivo para este ano é tentar manter esse nível de crescimento. Temos, neste momento 600 colaboradores, o que significa que, em oito meses, duplicámos a nossa estrutura.

Como fazem o recrutamento dos colaboradores?

Para a loja de Albufeira, por exemplo, demorámos mais de seis meses em entrevistas para vendedores. São milhares de currículos analisados, porque não queremos apenas um especialista, mas aquele que sabe também atender ao público. O vendedor do Leroy Merlin tem de entender o problema do cliente, mesmo que este o explique fazendo rabiscos num papel.

E quantas horas investem em formação?

Nesta última loja investimos 200 horas em formação para vendedores. Para cada quadro da empresa é no mínimo seis meses.

Quais são os vossos projectos de expansão?

Anunciámos em 2001 que iríamos abrir 12 lojas em Portugal e estamos dentro do plano previsto. Seguiremos como prioridade Lisboa e Porto, mantendo-se os planos de abrir uma a duas lojas por ano.

O valor do investimento nestas aberturas mantém-se também como anunciado nos 155 milhões de euros?

Sim, estamos completamente em linha com o plano previsto.

Em Portugal, o grupo detém duas actividades, com a integração do Aki em 2003. Como tiram partido das sinergias entre as duas insígnias?

São duas direcções gerais completamente distintas, mas existem sinergias no sentido de algumas compras conjuntas. Apesar da consolidação de fornecedores comuns, não existem imposições. Há uma filosofia de autonomia muito forte de cada unidade de negócio. Dentro das próprias empresas, há uma grande responsabilização e liberdade de cada actor.

O que distingue um Leroy Merlin de um Aki?

São estratégias bem diferentes. As lojas Leroy Merlin são grandes superfícies de oito mil metros quadrados de área de vendas, com a vocação de ter debaixo do mesmo tecto uma grande variedade de sortido, da construção ao último pormenor de decoração, conseguindo assim chamar uma clientela de zonas mais afastadas. Oferecem projectos completos e apoios de especialistas e localizam-se nas grandes cidades.

Um Aki tem entre 2.500 e 3.500 metros quadrados e é uma loja de proximidade. Um cliente vai uma loja Aki para suprir pequenas necessidades e, uma vez lá, pode ser tentado a adquirir também outro tipo de produtos.

Isso faz com que sejam insígnias que se complementam umas às outras.

Em França, para além das grandes e médias superfícies implementam ainda um outro conceito, o hard discount, através da insígnia Bricoman. Fazia sentido experimentar esse conceito em Portugal?

O problema de um Bricoman é que precisa de um volume de vendas enorme para fazer face às margens tão reduzidas. Em Portugal, para ter este volume de vendas, é preciso estar implantado nas grandes cidades e o imobiliário é aí muito caro. Por isso, existe um grande perigo em lançar este conceito hoje.

O que fazemos em Portugal é uma política de preço baixo e uma estratégia para estar bem posicionado no mercado. É melhor fazer boas lojas. Assim, começamos pelas grandes superfícies Leroy Merlin, o Aki, que já existia, complementa a nossa política de expansão e, no futuro, podermos abrir lojas Bricoman apenas se existir potencial para elas.

Quem é a vossa concorrência?

Os especialistas. São realmente as pequenas lojas que repartem 80 por cento do mercado de bricolage, estimado em 1.500 milhões de euros. Este canal não são apenas as pequenas lojas de bairro, mas lojas especializadas em ambientes de banho e cozinha.

Depois há um pouco de hipermercados e de grandes superfícies especializadas, mas não são tão representativas como os especialistas.

Que análise faz deste mercado no médio prazo?

Estamos num caminho de abrir mercado. O que faz com que, com um preço inferior, o consumidor possa aceder a uma renovação total da sua casa.

Já se operou a grande mudança, coincidente com a chegada do Aki no mercado. Agora vai ser uma evolução mais pausada e o desenvolvimento das insígnias será, não de ‘comer’ mercado mas de o criar. Todos vão continuar a vender. Existem clientes para todos os canais de distribuição e o mesmo cliente compra hoje num e amanhã no outro. Por isso, existe mercado para todos.

O plano de expansão anunciado contemplava a abertura de lojas até 2013. Imagine que já passaram sete anos e que estamos nesse ano. O que gostaria de dizer como sentimento de missão cumprida?

Hoje, em 2006, temos um grande programa de recrutamento e colaboradores que acreditam no nosso projecto. E graças a isto, apresentamos um grande potencial de prossecução na carreira no seio de um grande grupo internacional.

A missão estará cumprida se todos os que já entraram no barco Leroy Merlin possam aconselhar a outras pessoas a juntar-se à equipa, porque é uma grande empresa, com um espírito aberto, uma hierarquia muito plana de tratamento e respeito pelo próximo. É um projecto como não há muitos no mundo da distribuição e que dá a oportunidade de trabalhar numa multinacional e com um crescimento sustentado.

Depois, espero que todos estes anos se reflictam em clientes contentes e satisfeitos, com a sensação que o bricolage é acessível e que a decoração é barata.

Perfil: Começou sozinho, com o seu computador, a tecer os destinos do Leroy Merlin em Portugal, já lá vão cinco anos. Olivier Jonvel está na empresa há 14, tendo passado anteriormente por França e Espanha, país onde esteve oito anos. Licenciado em Gestão de Empresas, este francês de 36 anos confessa gostar muito de Portugal, sobretudo da multiculturalidade oferecida por Lisboa.

Pai de duas filhas, gosta de passar todo o tempo que pode com a família, quando não está a frente do leme do barco Leroy Merlin. E nos momentos de lazer, procura um escapar do stress em desportos mais radicais, sendo um adepto fervoroso do Wind Surf.