Uma marca de automóveis que se associa a um filme de desenhos animados para o lançamento de um novo modelo. Uma marca de amaciadores para a roupa que tem como porta-vozes duas mascotes animadas. Uma marca de sumos que pergunta “e os teus pais já beberam fruta hoje?”. Diz a sabedoria popular, que “é de pequenino que se torce o pepino”, mas este ditado bem poderia ter uma versão actualizada. “É de pequenino que se enche o ‘carrinho’”. Cada vez mais, as crianças e os adolescentes são os grandes decisores na hora da compra e não só dos produtos que lhes estão directamente relacionados.

67 por cento das famílias que compram um novo automóvel baseiam a sua decisão nos conselhos dos seus filhos. 62 por cento dos telemóveis e 65 por cento das marcas de vestuário são compradas pelos pais sob a influência dos seus rebentos. Os dados, citados por Martin Lindstrom, provêm de uma das maiores pesquisas, conduzidas a nível mundial pela Millward Brown, para a elaboração do seu livro BRANDchild, escrito em conjunto com Patricia Seybold. E as conclusões são reveladoras. As decisões de compra estão a pertencer, cada vez mais, às crianças do lar.

Em Portugal, as crianças também decidem grande parte do consumo das famílias. De acordo com os dados do Projecto Fórum da Criança, um estudo realizado pela agência Brandkey, especializada na área do Marketing infantil, e pela APEME, 93 por cento das crianças portuguesas acompanham os pais às compras e 83 por cento gostam de o fazer. Na maioria dos casos, decidem em matéria de brinquedos (57%), guloseimas (55%) e gelados (54%). Existem ainda outras categorias de produto em que há negociações entre pais e filhos, tendo a criança, em algumas delas, a palavra final. É o caso das bolachas (42%), cereais (40%), CD’s e DVD’s (39%), chocolates (38%), batatas fritas (37%) e sumos (33%). Mas, para além das compras quotidianas, 79 por cento das crianças ajudam a decidir onde se come fora, 67 por cento exprimem uma opinião acerca de locais para passar férias, 52 por cento inferem na escolha dos telemóveis e 49 por cento opinam sobre o automóvel lá de casa. E a sua imersão na cultura de consumo ocorre cada vez mais cedo. Antes mesmo de saberem ler, as crianças já são capazes de reconhecer marcas e embalagens. Chema Herrera, fundador da agência His Master Choice, nota mesmo que, aos quatro anos, 72 por cento das crianças pedem os produtos aos pais pelo nome da marca. Uma pesquisa do psicólogo Allen Kanner, professor da universidade de Berkeley, descobriu mesmo que, aos três anos, as crianças são capazes de reconhecer cerca de 100 logos das marcas.

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Tornar o marketing “fixe”

O público jovem é muito diverso e abrange idades bem distintas. Espertos e curiosos, tratam por tu a tecnologia e dão um verdadeiro “baile” aos pais nesta matéria. Internet, consola, MP3 são palavras tão comuns como água ou pão. Colocar o selo numa carta que chegará dois dias depois é algo que lhes é, completamente, inconcebível. Sempre contactáveis, vivem uma verdadeira cultura 24/7, pelo que comunicar com eles exige novas abordagens.

“meninas...cm e k e...xto a penxar ir ao cinema hoje com o rexto do pexoal?? o k e k axam =P- ok...XD...na boa...olha combinamox + tarde...a frente da xcola...com o pexoal td...e k eu ainda tenho d estudar =S !!! - beijinhoxxxx para tds...gosto.vos ; P”

Os jovens comunicam uns com os outros a uma escala global e utilizando uma sintaxe muito sua. Segundo o estudo conduzido para a BRANDchild, 60 por cento destes miúdos descartaram a gramática tradicional a favor de uma linguagem mais “fixe”. 25 por cento preferem enviar mensagens pelo telemóvel ou falar na Internet do que comunicar verdadeiramente, mesmo que o seu interlocutor esteja bem ao seu lado. 15 por cento dos jovens comunicam com alguém de outra parte do mundo numa base semanal e 70 por cento dos adolescentes europeus enviam SMS, quase todos os dias. “É uma nova linguagem, assente em símbolos baseados em ícones, abreviaturas, contracções e numerais, permitindo aos adolescentes dos Estados Unidos falar com adolescentes do Japão com muito pouca incompreensão”, nota Martin Lindstrom.

Em Portugal, segundo o Barómero de Telecomunicações da Marktest, em Junho do ano passado, mais de meio milhão de jovens entre os 10 e os 14 anos possuíam ou utilizavam telemóvel. A taxa de penetração deste equipamento atingia já os 97,2 por cento junto dos que têm entre 15 e 24 anos e de 88,3 por cento entre os de 10 e 14 ano.

Leia o artigo completo na edição de Maio da Rm-Revismarket e conheça as opiniões de João Catalão e de Chema Herrera que divulga nesta edição um caso prático sobre como aplicar a comunicação ao público juvenil.