“Se queres conhecer o passado, examina o presente que é o resultado; se queres conhecer o futuro, examina o presente que é a causa”. - Confúcio

Confúcio disse que para prever o futuro dever-se-ia olhar para o passado. E é isso que propomos fazer nesta última edição de 2012. Aceite o nosso convite para uma viagem pelos acontecimentos que marcaram os últimos dois anos do sector Electro:

- Dois anos onde a tal da crise, que já cá andava desde 2008/2009, fez sentir de forma mais forte os seus efeitos.

- Dois anos marcados sobretudo por palavras com conotação negativa, como austeridade, desemprego, desinvestimento, prejuízos e falências.

- Dois anos onde o sector da distribuição inverteu a tendência de criação de emprego que lhe era reconhecida, encerrando lojas, desinvestindo, saindo de mercados e refreando os seus projectos de expansão.

- Dois anos onde os fabricantes se debateram com dificuldades em manter os resultados, mas tentando, mesmo assim, agitar as águas com propostas tecnológicas arrojadas e inovadoras.

- Dois anos onde se verificaram alguns negócios importantes, com as empresas melhor posicionadas a aproveitarem a conjuntura para adquirir outros “players” estratégicos.

- E, acima de tudo, dois anos que viram nascer um novo consumidor, transformado num verdadeiro perito, mais racional nas suas decisões e com hábitos de consumo completamente distintos.

Iniciemos, então, esta viagem com o balanço de 2011, ano em que a palavra austeridade passou, definitivamente, a fazer parte do léxico dos portugueses, que a começaram a sentir, de forma muito particular, no seu bolso. Consequentemente, as vendas de produtos tecnológicos ressentiram-se. Segundo a GfK Portugal, observou-se uma quebra de dois dígitos, fechando-se 2011 com 2.387 milhões de euros (-13,2%) e com todos sectores em análise a apresentarem resultados negativos.

Com esta quebra nas vendas, não é de estranhar que as empresas de distribuição tenham, também elas, comunicado resultados menos positivos. Por exemplo, o negócio de retalho especializado da Sonae terminou 2011 com uma quebra de 2,9 por cento face ao ano anterior, caindo para 1,235 mil milhões de euros. Em Portugal, as vendas diminuíram cerca de 13 por cento, o que foi apenas parcialmente compensado pelo crescimento de 43 por cento nos mercados internacionais. Espanha representou 25 por cento do total das vendas da Sonae SR em 2011.

Crescer fora de portas

Confrontadas com as dificuldades de crescimento no seu mercado de origem, as empresas de distribuição portuguesas, nomeadamente a Sonae e a Jerónimo Martins, têm vindo a apostar na sua internacionalização, abordando novos mercados que lhes permitam alargar a base de clientes e dinamizar as vendas. A Sonae, através da Worten, assumiu um compromisso de longo prazo no mercado espanhol, onde está desde 2008, após a aquisição das lojas que a Boulanger tinha no país. A Worten tem vindo, sucessivamente, a ampliar a sua rede, até mesmo adquirindo activos de empresas que, entretanto, desinvestiram deste mercado. Em 2011 fechou um acordo com a Dixons para a transferência de oito lojas PC City, operação que substituiu uma parte do plano de expansão orgânica previsto, com vantagens ao nível do investimento e da velocidade na concretização.

Encerramentos e despedimentos

Mas enquanto algumas empresas investem, outras fazem o movimento contrário, abandonando mercados, encerrando lojas e, consequentemente, anunciando despedimentos colectivo. Da Grécia saiu a Saturn, pressionada por uma descida de 25 por cento nas vendas, em dois anos, que deixou pouca margem para os lucros das insígnias da Media-Saturn. Foram, assim, fechadas duas das suas lojas e as outras três transferidas para a Media Markt. Esta estratégia de “rebranding” foi também levada a cabo muito recentemente na Hungria e poderá ainda ser implementada na Suíça e na Rússia.

O desinvestimento em mercados é normalmente acompanhado da redução das redes de lojas. A Staples, por exemplo, anunciou este ano o encerramento de 45 pontos de venda e de algumas operações de negócio directo no mercado europeu. Já o grupo britânico Darty, dono das lojas Menaje del Hogar, pondera abandonar o sul da Europa e está a rever todos os seus negócios, incluindo as 45 lojas que tem em Espanha.

Portugal tem também a sua quota deste tipo de notícias. Em Julho do ano passado foi conhecida a decisão da Jerónimo Martins de encerrar as 21 lojas Electric Co, abandonando este conceito de retalho especializado no âmbito do foco estratégico na área alimentar.

Novas ofertas e conceitos

Na generalidade dos casos, estas medidas fazem parte de planos estratégicos com o objectivo de acelerar o crescimento e reduzir os custos, nos quais também se integram a expansão da gama e da oferta de serviços e o aumento do investimento no online e no “mobile” para potenciar a experiência de compra do cliente multicanal. No caso do aumento da gama, veja-se a Fnac que passou a vender pequenos domésticos, nomeadamente no site português. Já a Media-Saturn lançou as suas marcas exclusivas, gama que foi este ano ampliada.

No que toca ao online, confirmou-se a noção de que a Internet está realmente a mudar os hábitos de consumo e a abrir novos caminhos e oportunidades de desenvolvimento e crescimento das empresas. Nestes dois anos foram várias as investidas nesta área, com o destaque a ter de ir, claramente, para a Media-Saturn, que adiou por longo tempo a entrada neste canal, concretizada em Março de 2011, com a aquisição da Redcoon, um dos líderes mundiais na venda online de produtos de electrónica de consumo.

Acontecimentos mais marcantes

Muitos outros acontecimentos fizeram a história dos últimos dois anos. A já longa “novela” sobre as taxas cobradas em compras efectuadas com cartões contou este ano com um novo capítulo, quando a Autoridade da Concorrência (AdC) veio dizer não encontrar provas suficientes de violação das regras da concorrência. Conheça os outros no artigo de destaque da próxima edição impressa da Rm-Revismarket, de que aqui fizemos um avanço, a chegar brevemente ao leitor.