Está a despontar uma nova era no retalho, que a Kantar define como a do retalho líquido, onde as linhas entre entregas em casa, e-commerce, consumo no lar e consumo fora do lar são fluidas, o que torna ainda mais intensa a concorrência no mercado dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG).
Os dados da consultora mostram que as compras de bens de grande consumo através de canais online cresceram 41% em apenas três meses, o que compara com os 22% do total deste ano. Em França, no Reino Unido, em Espanha e na China, a quota média do e-commerce subiu de 8,8% para 12,4%. A China, mesmo, um dos maiores mercados online, onde um em cada quatro ienes gastos em bens de grande consumo foram direcionados para este canal. No Reino Unido, o segundo maior mercado, representa 1,13 em cada 10 libras gastas em mercearia.
Os dados da Kantar mostram que, na China, a quota do Alibaba subiu de 5,7% para 10,9% no final de abril, numa altura em que mais de um em cada três chineses fizeram compras de grande consumo através do WeChat. Os supermercados e as lojas de conveniência também cresceram durante o confinamento, uma vez que a proximidade foi um elemento muito valorizado.
Crescimento do consumo dentro do lar não compensa
Neste período, ao mesmo tempo que o e-commerce atingia novos níveis de relevância, o consumo fora de casa praticamente desapareceu, graças ao encerramento do canal Horeca.
Com um gasto por refeição significativamente mais baixo, a transferência do consumo de fora para dentro do lar não foi suficiente para gerar um crescimento incremental. Apesar das compras para consumo no lar terem crescido a dois dígitos na maioria dos países, o consumo combinado dentro e fora do lar caiu entre 10% a 30% durante o confinamento.
A dinâmica por detrás das refeições feitas em casa foi também significativamente alterada pelo confinamento. Com a maioria das pessoas em teletrabalho e as crianças fora da escola no futuro mais imediato, tem havido um foco renovado nalgumas ocasiões de consumo. As famílias estão a demorar mais tempo na preparação e no consumo do pequeno-almoço em conjunto e tem havido um maior consumo de snacks entre as refeições principais.
Um segundo semestre difícil
Todos os sinais indicam que o segundo semestre será complicado. O aumento do desemprego, em todo o mundo, indica que o mercado dos bens de grande consumo terá dificuldades em recuperar, no curto prazo. Lições das crises anteriores mostram que se irá assistir a algumas tendências. O “downtrading” nas marcas irá criar uma oportunidade para as marcas próprias, particularmente na Ásia e na América Latina, onde a sua quota ainda é inferior à da Europa.
Por outro lado, apesar das promoções terem reduzido durante o período de isolamento, a Kantar prevê que os super e os hipermercados as ativem, de modo a reconquistar quota.
Ao longo do que resta de 2020 e em 2021, o mercado de FMCG irá assistir a uma menor procura e mais competição. Para serem bem-sucedidos, alerta a Kantar, os retalhistas deverão repensar a sua gama, assim como as estratégias promocional e de preço e acelerar a sua transformação digital.
Já os fabricantes terão de ajustar o seu portfólio de produtos para ir ao encontro dos novos comportamentos e rotinas. Ambos, fabricantes e retalhistas, deverão ter um claro entendimento da elasticidade do preço, dimensão das embalagens e mecânicas promocionais que são instrumentais na atração do shopper.
