Um novo estudo do Research Institute da Capgemini analisa o impacto da sustentabilidade nos padrões de compra dos consumidores e a forma como as empresas de produtos de consumo e de retalho compreendem as expectativas dos consumidores. O estudo “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences” conclui que a sustentabilidade subiu na lista das prioridades dos clientes. 79% dos consumidores estão a mudar as suas preferências de compra com base nos critérios de responsabilidade social, de inclusão e de impacto ambiental das marcas.

Além disso, a pandemia da Covid-19 provocou um aumento no nível de consciencialização dos consumidores e no empenho de fazerem compras mais sustentáveis. 67% dos consumidores afirmaram estar mais conscientes da escassez de recursos naturais devido à crise da Covid-19 e 65% disse que vai estar mais atento à repercussão que o seu nível de consumo global poderá ter no “novo normal”.

Influência determinante

As preocupações com a sustentabilidade passaram a influenciar de forma determinante o comportamento dos consumidores e alcançaram uma maior abrangência. 53% dos consumidores em geral e 57% na faixa etária dos 18 aos 24 anos mudaram para marcas menos conhecidas por serem mais sustentáveis. Mais de metade dos consumidores (52%) afirmaram que partilham uma ligação emocional com produtos ou organizações que percecionam como mais sustentáveis e 64% revelaram que comprar produtos sustentáveis os faz sentir mais felizes com as suas compras (o valor sobe para os 72% na faixa etária dos 25 aos 35 anos).

Por outro lado, verifica-se que também as empresas de produtos de consumo e de retalho já perceberam a relevância que a sustentabilidade pode ter nas suas relações com os clientes. 77% das empresas inquiridas referiram que a sustentabilidade promove o aumento do nível de fidelização dos clientes, enquanto 63% afirmou que promove o crescimento das receitas geradas pelas marcas.

Ainda muito a aprender sobre a sustentabilidade

Apesar das boas intenções, a verdade é que existe um desfasamento entre o que os consumidores pensam saber e o que realmente sabem sobre a sustentabilidade. 78% não sabe que são necessários mil litros de água para produzir uma barra de chocolate e 68% não trm consciência de que um hambúrguer médio provoca mais emissões de carbono do que fazer um percurso de 15 quilómetros num automóvel de grande cilindrada.

Quando sensibilizados para as questões de sustentabilidade envolvidas com a aquisição/consumo destes produtos, cerca de 68% dos consumidores revelaram-se dispostos a comprar produtos mais sustentáveis. Segundo a Capgemini, torna-se, pois, evidente a necessidade de disponibilizar mais informação relacionada com a sustentabilidade junto dos consumidores e as marcas têm um papel determinante a representar neste contexto.

Porém tanto retalhistas, como fabricantes sobrestimam o nível de conhecimento dos seus clientes no que diz respeito à sustentabilidade das suas marcas. Enquanto 65% dos gestores referiram que os seus clientes estão familiarizados com as iniciativas de desenvolvimento sustentável das suas marcas, 49% dos consumidores afirmaram não possuir a informação de que necessitam para poderem verificar as pretensões de sustentabilidade dos produtos e 44% declarou mesmo que não confia na informação disponibilizada pelas marcas.

Sustentabilidade na fase de arranque na maioria das empresas

Quase 80% das organizações afirmaram que o impacto nas margens ou o excesso de custos envolvidos com a sustentabilidade cerceiam o desenvolvimento de iniciativas em maior escala nesta área. Quase três em cada quatro empresas consideram que existem outras questões mais prioritárias do que a sustentabilidade.

Três em cada quatro (75%) empresas declararam ter estratégias, infraestruturas e recursos em vigor para impulsionar os esforços de sustentabilidade e a economia circular. No entanto, menos dum quarto das empresas implementou iniciativas abrangentes e transversais, com impacto real em todas as áreas das suas organizações. Além disso, o nível de sucesso destas iniciativas varia muito de acordo com as áreas operacionais envolvidas.

As iniciativas relacionadas com a sustentabilidade que são mais implementadas e com maior frequência são as políticas de trabalho justo e a melhoria das condições de trabalho (48% das empresas inquiridas). Por outro lado, só 18% das empresas implementaram em larga escala iniciativas a favor da computação sustentável, que consistem em reduzir o impacto da pegada digital, nomeadamente através de uma maior eficiência energética dos centros de dados.

Além disso, e apesar da pandemia ter reforçado o foco na economia circular, apenas 18% dos gestores inquiridos afirmaram ter investido em iniciativas desta natureza e só 35% revelou estar a planear fazer mais e novos investimentos nesta área nos próximos três anos.

“Um dos desafios que muitas organizações enfrentam neste contexto é a gestão da mudança. A perceção que muitas empresas têm é que a sustentabilidade é mais cara. No entanto, não percebem que iniciativas como a redução dos resíduos ou o aumento da eficiência energética têm o poder de minorar os seus custos operacionais. Por isso, diria que o principal desafio em matéria de sustentabilidade é a gestão da mudança. É necessário apresentar argumentos que evidenciem os benefícios, influenciar e inspirar as pessoas, fazendo-as entender porque é que estas iniciativas podem fazer a diferença“, afirma Pia Heidenmark Cook, Chief Sustainability Officer do Ingka Group.

Melhores práticas

O estudo da Capgemini identifica também quais são as quatro melhores práticas que as empresas podem adotar para acelerar a sustentabilidade e impulsionar os seus programas a longo prazo. A começar pela educação dos consumidores e capacitação dos colaboradores para adotarem práticas sustentáveis. As empresas devem desempenhar um papel fundamental na evidenciação da pegada de sustentabilidade dos seus produtos, dado que a consciência do consumidor sobre o nível de impacto ambiental de muitos produtos é baixa.

Além disso, as empresas devem colocar a tecnologia no centro das iniciativas de sustentabilidade. É importante que alinhem a utilização da tecnologia com os seus objetivos mais amplos de sustentabilidade, de modo a garantirem um retorno mensurável do investimento.

Outra das melhores práticas é a implementação de uma estrutura organizacional forte para promover a sustentabilidade. Uma estrutura organizacional forte ajuda as empresas a implementarem a sua estratégia de sustentabilidade em todas áreas e unidades de negócio, a supervisionarem melhor os objetivos definidos e a fortalecerem as relações com os seus stakeholders externos.

Finalmente, a colaboração com o ecossistema geral para ter maior impacto. As colaborações na área da sustentabilidade dentro das redes internas das empresas contribuem para criar compromissos comuns e para mitigar os impactos ambientais e sociais intrínsecos às cadeias de abastecimento deste sector.

“Até agora, as empresas têm encarado o desenvolvimento sustentável como mais um simples projeto”, refere Kees Jacobs, vice-presidente de Consumer Goods and Retail da Capgemini. “No entanto, quando a sustentabilidade se transforma na missão e no propósito de uma organização, ela tem o potencial de mudar completamente a relação das empresas com os seus clientes e parceiros. A pandemia aumentou o desejo global de autenticidade e de responsabilidade, especialmente nas grandes empresas. Por isso, e à medida que, na sequência da pandemia, as empresas se estão a focar cada vez mais na transformação, devem colocar a sustentabilidade no centro dos seus esforços”.