Segundo o “Barómetro das Marcas” realizado pelo Omnicom Media Group junto de 62 profissionais da área do marketing, as perspetivas de recuperação de qualquer negócio ligado a esta área, no rescaldo do desconfinamento, são ainda muito contidas. Esta é a opinião de 71% dos inquiridos, num estudo que analisa também os desafios, tendências e mudanças de comportamento do consumidor no “novo normal”.

A análise revela que 74% dos marketeers inquiridos referiram que, durante o confinamento, houve uma revisão do orçamento de marketing, sendo que 68% considerou essencial continuar a comunicar nesta altura para manter uma relação com o consumidor.

Das áreas mais impactadas pela pandemia destacam-se o reforço do marketing digital e as quebras nas ativações de marca e campanhas multimeios, como resultado da redução ou cancelamento dos eventos ou patrocínios.

Novas tendências

O estudo indica também as mudanças expectáveis neste “novo normal” com as tendências a alterarem-se, nomeadamente no que diz respeito à organização das empresas, comportamentos de consumo e, sobretudo, da comunicação das marcas.

74% dos inquiridos afirmam que, a nível da organização do trabalho, haverá uma maior flexibilização, com a possibilidade de teletrabalho e a digitalização de processos.

No caso das marcas, 70% revela que o seu discurso terá de ser reajustado, para dar lugar a um diálogo mais emotivo, centrado nas relações humanas.

Já no caso dos pontos de venda, 69% dos inquiridos pensam que terá de se pensar em alternativas, como plataformas online, para que se ajustem à nova mentalidade de consumo.

Ainda no que diz respeito ao consumidor, a abordagem terá que ser diferente, afirmam 56% dos marketeers, para acompanhar as mudanças no mercado e, eventualmente, será necessário repensar a oferta.

Entre os vários cenários possíveis, no geral, os profissionais da área do marketing não são otimistas e não diferenciam comportamentos entre o seu sector de atividade e o total de mercado. 47% perspetiva um consumo “entre parêntesis”, isto é, que se traduz em retorno progressivo aos hábitos e atitudes de consumo nos moldes tradicionais, 47% admite um consumo de retração, com os consumidores a adotarem um comportamento semelhante ao de confinamento e, finalmente, apenas 5% acredita num consumo “de vingança”, que se traduz no forte desejo de comprar em compensação do período de isolamento.

No caso da comunicação das marcas, 81% dos inquiridos afirmam que a comunicação será ancorada no conceito de proximidade e emoção, enquanto 60% pensa que a comunicação vai privilegiar a autenticidade das marcas. Apenas 47% considera que os compromissos ambientais e sociais estarão no centro da comunicação e 40% pensa que haverá lançamentos de novos produtos/serviços para dar resposta a novas necessidades e que as mensagens das marcas serão focadas no tema solidariedade e com mote de otimismo.

Novo normal

O “Barómetro das Marcas” mostra também, na ótica dos marketeers, como se vai viver o “novo normal”. Na primeira semana após o fim do estado de emergência, as perspetivas dos timings de recuperação eram ainda muito contidas, com apenas 52% a afirmar que, até ao final do ano, o sector do marketing já estará a retomar alguma estabilidade.

As tendências nesta nova realidade estão sobretudo relacionadas com o digital e com uma preocupação acrescida no perfil de comunicação a adotar. 94% considera que a Covid-19 acelerou um conjunto de transformações que seriam expectáveis num futuro próximo e que, nesse plano, a digitalização foi a principal protagonista. Já 96% pensa que o crescimento do e-commerce é um exemplo de um comportamento fortemente impulsionado pelo confinamento, mas que perdurará no pós-surto.

As conclusões do estudo do Omnicom Media Group podem resumir-se em quatro palavras: flexibilidade, planificação, relacionamento e digitalização. A flexibilidade advém da necessidade de, cada vez mais, as marcas terem capacidade de adaptação e resposta aos novos padrões de consumo. A planificação surge como uma salvação para a retoma, em que só sobrevivem as marcas que tenham o chamado “plano B”. Já os consumidores valorizam sobretudo as marcas que consigam construir relações e que privilegiem os seus compromissos ambientais e sociais. Por fim, não se podia deixar de mencionar a digitalização: as marcas que ainda não o fizeram deverão perceber as vantagens deste formato que lhes comporta muitas mais valias.