Mesmo com a atual crise causada pela pandemia de Covid-19, o valor das 75 maiores marcas de retalho cresceu 12%, para 1,5 biliões de dólares, de acordo com o estudo “BrandZ Top 75 Most Valuable Global Retail Brands Ranking 2020”.

À medida que as economias de todo o mundo lutam face às restrições causadas pelo novo coronavírus, o ranking feito pela Kantar e pela WPP revela as marcas que serão, provavelmente, melhor sucedidas na era pós-Covid. O histórico do estudo BrandZ confirma que as detentoras de maior valor de marca recuperaram nove vezes mais rápido durante a crise financeira de 2008. “A crise do coronavírus sublinha o papel essencial que o retalho desempenha quer na nossa vida quotidiana, quer na economia global. Estamos a ver alguns exemplos heroicos de como as empresas de retalho se posicionaram para responder às necessidades do consumidor e manter o mundo a girar”, sublinha David Roth, CEO da The Store WPP EMEA e Ásia e chairman do BrandZ. “O relatório permite-nos mostrar que os negócios que investiram no sentido de se tornar uma marca forte estão potencialmente melhor posicionados para aguentar o choque atual. 22 anos de análise BrandZ confirmam de modo consistente que as marcas fortes ajudam os negócios a sobreviver aos tempos mais turbulentos”.

As marcas de retalho mais inovadoras e ágeis estão a tomar medidas para fazer a diferença nas vidas das pessoas que estão confinadas às suas casas e viram-se forçadas a mudar os seus hábitos. Os dados têm revelado que as marcas que mantêm a sua visibilidade e relevância durante uma crise perfilam-se para uma recuperação mais rápida.

Ranking 2020

O ranking de 2020 ilustra a escala e as ações tomadas pelas marcas para se tornarem relevantes para os consumidores. A líder Amazon (415,9 mil milhões de dólares) está a gerir a procura e a reduzir os tempos de entrega para dar prioridade aos bens essenciais. A subsidiária do número dois Alibaba (152,5 mil milhões de dólares), a Ali Cloud, usou a sua “expertise” em inteligência artificial para ajudar as autoridades de saúde na China a reduzir significativamente o tempo de diagnóstico do coronavírus. A matriz da Louis Vuitton, quinta neste ranking (51,8 mil milhões de dólares), a LVMH, demorou apenas 72 horas para converter as suas linhas de produção para fabrico de desinfetantes e a marca chinesa de e-commerce JD, 13.ª da lista (25,5 mil milhões de dólares), usou a sua rede de distribuição para entregar equipamento médico e bens alimentares.

O estudo mostra que a marca de vestuário Lululemon, 25.ª quinta no ranking e avaliada em 9,7 mil milhões de dólares, foi a que apresentou a maior subida em termos de valor de marca, ao crescer 40%. Mas este indicador, o do maior crescimento, foi dominado pelos operadores de e-commerce – Amazon, JD e Alibaba cresceram, respetivamente, 32%, 24% e 16% – e pelo retalho alimentar – Costco, Target, Walmart e Sam’s Club cresceram, respetivamente, 35%, 27%, 24% e 19%.

Manter a relevância

Os retalhistas estão também a resistir à tentação em reduzir os seus orçamentos em publicidade, tendo aprendido as lições vindas da China, onde as marcas que hibernaram estão a lutar para se tornar a conectar com os consumidores na fase inicial de recuperação e estes a optar por aquelas que demonstraram o seu apoio durante o pior da epidemia. “O valor das marcas não é determinado apenas pelo seu desempenho financeiro, mas também pela sua reputação aos olhos dos consumidores”, nota Graham Staplehurst, Global Strategy Director para o BrandZ na Kantar. “O modo como os retalhistas se comportarem agora, em termos de ajudarem as pessoas a ultrapassar a crise, assim como o modo como tratarem os seus colaboradores e se escutam os conselhos das autoridades governamentais e de saúde será importante para a sua sobrevivência. Aqueles que demonstraram ativamente a sua relevância e utilidade e continuarem a fazê-lo numa altura em que as vidas dos consumidores começam a regressar à normalidade estarão melhor posicionados para fortalecer as relações com os clientes na fase de recuperação e no longo prazo”.

O estudo deste ano mostra como os mais fortes se tornaram ainda mais fortes. As marcas do top 10 ultrapassaram o resto do sector, demonstrando um crescimento médio em termos de valor de marca de 16,4%. O crescimento da Amazon fez com que passasse a representar 27% do valor total de marca das 75 empresas consideradas no estudo. Os líderes das categorias continuam a dominar. A McDonald’s é, de longe, a marca de restauração mais valiosa do mundo, assim como a Louis Vuitton domina no luxo.

Este ano, a lista das marcas de retalho mais valiosas conta com cinco estreantes: a plataforma chinesa de e-commerce Pinduoduo (9,4 mil milhões de dólares), com a entrada para o lugar mais elevado, 26.º; a loja online de moda Zozotown (4,5 mil milhões de dólares), que entrou para o 52.º lugar, a cadeia Aeon (2,9 mil milhões de dólares), que é 64.ª, a cadeia de bricolage ausraliana Bunnings, que entrou para o 69.º lugar, e a marca de conveniência Family Mart (2,4 mil milhões de dólares), no 75.º posto.