As marcas mais relevantes têm um desempenho financeiro 206% acima da média bolsista, uma das conclusões do estudo global do Grupo Havas, intitulado "Meaningful Brands 2017", que associa o desempenho das marcas à nossa qualidade de vida e bem-estar.

Este ano, este estudo revela ainda um novo dado, que correlaciona o desempenho de uma marca, a sua relevância e os conteúdos que produz.

As marcas que são mais relevantes também geram resultados de negócio, superando em 206% o desempenho do mercado bolsista num período de 10 anos. A relevância também pode implicar um reforço até nove vezes mais em "share of wallet", uma métrica usada para indicar a percentagem gasta numa marca versus o gasto total anual no sector, e garantir um retorno 137% maior nos principais indicadores de desempenho.

Os consumidores permanecem otimistas, mas, simultaneamente, céticos. De todos os inquiridos, 75% espera que as marcas contribuam mais para o bem-estar geral e qualidade de vida, mas apenas 40% acredita que o estejam a fazer. Talvez mais significativo, este estudo continua a demonstrar que, a nível global, os consumidores não se importariam se 74% das marcas desaparecessem.

Este ano, as marcas que compõem o top 10 do ranking das marcas mais relevantes, a nível global, são o Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, IKEA e Lego.

Nos últimos 10 anos, as marcas com índices de desempenho mais elevados têm sido dominadas pelo sector tecnológico. Este ano, a tendência mantém-se e o ranking é dominado pelas principais marcas de Internet, retirando marcas como a Samsung do topo do ranking de 2015.

O conteúdo gerado pelas marcas apresenta um desempenho tão baixo, que não consegue gerar impacto nos resultados de negócio e na vida das pessoas. Os resultados deste ano revelam que a maioria das pessoas (84%) esperam que as marcas produzam conteúdos e adiantam que 60% dos conteúdos criados pelas marcas são fracos, irrelevantes e não cumprem as expectativas. Apenas 40% das 1.500 marcas líderes produzem conteúdos que cumprem os requisitos.

Quando as marcas o fazem adequadamente, este estudo comprova que existe uma correlação de 71% entre a eficácia do conteúdo e o impacto que a marca tem no bem-estar pessoal. Quanto maior for o impacto de uma marca no bem-estar pessoal, mais relevante esta se torna e melhores são os resultados de negócio.

Algumas indústrias têm uma noção mais clara do papel dos conteúdos e que tipo de conteúdos gera mais resultados. O sector das viagens ficou melhor classificado no ranking, com 47% dos inquiridos a associar a indústria de viagens a conteúdos mais eficazes, como apoio a cliente e conteúdos partilhados nos social media.

No sentido inverso, 71% de todos os conteúdos gerados pelas marcas de retalho são considerados fracos, irrelevantes e não cumprem as expectativas. Este estudo revela ainda que as pessoas querem que as marcas de saúde divulguem mais conteúdos inspiradores e de entretenimento.

Maria Garrido, Havas Media Group’s Global Chief Insights and Analytics Officer, afirma que “em 2017 usámos o poder estatístico que está na origem do 'Meaningful Brands' para perceber melhor o papel que os conteúdos têm para uma marca e o propósito que serve às pessoas. Surpreendentemente, os dados revelam uma alarmante ineficácia dos conteúdos existentes. A nossa expectativa para o papel ou tipos de conteúdos não está a ser correspondida”.

Para Yannick Bolloré, CEO Havas Group, “estes resultados alertam-nos para as mesmas chamadas de atenção que recebemos em 2008, quando os resultados demonstraram que a maioria dos consumidores não se importaria se 74% das marcas desaparecessem. Este ano deparamo-nos com dois novos dados estatísticos: os conteúdos assumem um papel crítico na criação de marcas que são relevantes para as pessoas e o baixo desempenho desta área. Os dados são claros, as marcas devem aproveitar da melhor forma possível as oportunidades que um bom conteúdo tem para oferecer, caso contrário, tanto as marcas como a comunidade publicitária que as suporta vão enfrentar dificuldades para sobreviver. No Grupo Havas já estamos a tirar partido desta lição, para servir melhor os nossos clientes”.