As vendas online dos retalhistas que operam redes de lojas físicas, como parte de uma estratégia multicanal, não só ultrapassam as vendas do dito retalho tradicional, como também as dos “pure players”, revela o mais recente estudo da CBRE.

O crescimento das vendas puramente online ou através do correio cresceu menos que o esperado no último trimestre de 2012, apenas seis por cento nos 27 Estados-membro da União Europeia e 0,4 por cento na Zona Euro. Contudo, o crescimento das vendas online, incluindo as dos retalhistas multicanal, foi considerável. Em Itália, por exemplo, as vendas online dos “pure players” e as encomendas através de correio cresceram apenas 1,9 por cento, mas as vendas online totais somaram mais dez por cento. As comparações podem até ser feitas ao nível das empresas, com a Amazon a reportar um crescimento de 20 por cento, nas vendas online na Europa no quarto trimestre de 2012, bem abaixo dos 44 por cento de crescimento das vendas online da John Lewis.

As lojas que, no Reino Unido, registaram resultados positivos foram aquelas que têm uma presença multicanal: as vendas da House of Fraser cresceram 6,3 por cento durante a época de Natal, as da Debenham’s cerca de cinco por cento e as da Next cerca de 3,9 por cento. Resultados que contrastam com os da Morrisons, o único grande supermercado britânico sem uma oferta de compras pela Internet, cujas vendas caíram 2,5 por cento.

Ainda de acordo com a CBRE, os maiores falhanços de 2012, ao nível do retalho, foram de retalhistas electro e de bens culturais com uma forte presença em termos de rede de lojas físicas mas que davam aos seus clientes oportunidades limitadas para se envolverem através do canal online. “O período prolongado de fraco crescimento económico, combinado com uma mudança estrutural no sector do retalho, está a criar uma nova hierarquia, com os retalhistas multicanal de qualidade a ganharem uma considerável quota de mercado”, comenta Neville Moss, head of EMEA Retail Research da CBRE. “Contudo, aqueles retalhistas que operam redes de lojas estão a crescer mais do que aqueles que apenas vendem online. Uma insígnia que é instantaneamente reconhecida no terreno cria notoriedade de marca e gera confiança no consumidor”.

A larga maioria dos retalhistas europeus vê-se a si mesma como primariamente “bricks and mortar”, mas a CBRE prevê que, dentro de dois anos, se tenham convertido para um negócio multicanal totalmente integrado. Enquanto uns antecipam que o crescimento do comércio electrónico possa levar à queda da procura no imobiliário de retalho, a pesquisa da consultora revela que os “portfólios” de lojas não deverão diminuir. Nos próximos dois anos, 72 por cento dos retalhistas irão operar com um número similar ou maior de lojas e metade irá procurar maiores espaços, no âmbito da sua estratégia multicanal.

No conjunto dos 27 Estados-membros da União Europeia, o volume de negócios do comércio a retalho caiu 1,5 por cento em Dezembro passado, comparativamente ao período homólogo de 2011, com números abaixo do esperado no Reino Unido e na Alemanha. Na Zona Euro, o desempenho foi ainda pior, com uma queda de 2,8 por cento.

Em 2013, as vendas deverão recuperar ligeiramente, com um crescimento marginal esperado para a Europa. Os países fora da Zona Euro terão o melhor desempenho, liderados pela Rússia (+5,4%) e Turquia (+4,9%).