O acesso à Internet será, em breve, preferencialmente feito a partir de plataformas mobile (smartphone e tablet), o que está a levar as marcas a apostar numa abordagem específica neste território, nomeadamente com aplicações diferenciadoras e originais que procuram captar a atenção e "goodwill" do consumidor, conclui a OMG Consulting. Em Portugal, a tendência tem vindo a acentuar-se, em particular desde o segundo semestre de 2011.
A proliferação de equipamentos wireless, sejam notebooks, smartphones ou tablets, e a democratização da banda larga, inclusivamente o recente arranque do 4G, que trouxe maior rapidez e qualidade de acesso às redes móveis, estão a impulsionar uma nova experiência online mais imediata e envolvente. Esta dependência nos equipamentos mobile está a ser potenciada pela proliferação de apps que tornam a navegação mais intuitiva e acabam por criar nos consumidores novos hábitos de interacção online, aponta o mesmo estudo. Note-se que a 5 de Abril, a Apple anunciou o download de 25 mil milhões de apps, desde a abertura da App Store, a partir de mais de 550 mil apps disponíveis.
Ao compreender esta relação próxima dos consumidores com os seus equipamentos móveis, também as marcas estão a entrar neste território com aplicações diferenciadoras que procuram captar a atenção do consumidor e promover "goodwill" relativamente à marca. Algumas marcas, nomeadamente no sector financeiro, automóvel, vestuário, entre outros, estão, para já, a utilizar as aplicações como uma mera extensão da sua experiência digital, onde disponibilizam o acesso a informação corporativa sobre a marca, o catálogo de produtos e até a possibilidade de efectuar transacções online, à semelhança do que acontece com as restantes plataformas digitais. No entanto, há marcas que vão um pouco mais longe no desenvolvimento das suas aplicações, procurando uma relação mais íntima com o consumidor. No caso das "branded apps", o objectivo é, sobretudo, criar impacto e gerar experiências positivas que os consumidores associem à marca.
Em Portugal são já várias as marcas a apostar em "branded apps" para tablets, um fenómeno que se acentuou no segundo semestre de 2011 e que se concentra nas categorias de estilo de vida, viagens, saúde e entretenimento, entre outras. As operadoras móveis são as marcas que mais têm impulsionado esta tendência, em particular a Optimus. Também a Vodafone aposta numa presença diversificada, assente na utilidade que aporta ao consumidor.
Entre os factores que promovem o sucesso de uma "branded app" salienta-se a importância da marca conhecer bem os seus consumidores e de desenvolver apps com menor vertente corporativa e mais centradas nas necessidades, aspirações e estilo de vida do consumidor, preservando sempre os valores da marca. Com a multiplicidade de apps disponíveis, é também crucial a existência de uma forte comunicação aquando do lançamento e forçar a sua disseminação nas redes sociais. A actualização dos conteúdos com frequência regular é ainda fundamental para manter o interesse nas apps.
Entre os benefícios para os anunciantes, destaque para a exposição à marca em momentos de maior descontracção por parte do consumidor e para a criação de “embaixadores da marca” que a divulgam entre os seus contactos, aponta a OMG. A aposta nas apps permite, simultaneamente, diferenciar no actual contexto de forte competitividade, uma vez que grande parte das marcas ainda não se lançou neste território, e obter feedback do consumidor (número de downloads, número de acessos e tempo médio despendido com a aplicação), fundamental para aproveitar com maior êxito as oportunidades nas plataformas mobile.
