O papel dos smartphones durante o processo de compra é cada vez mais determinante. Um estudo internacional desenvolvido pela OMD em parceria com a Microsoft conclui que quase metade dos consumidores dos EUA utiliza o smartphone para ver recomendações ou críticas online e que mais de um terço recorre ao telemóvel para comparar preços.
O estudo debruça-se sobre a forma como este aparelho é utilizado e encarado pelos consumidores, e em particular, sobre a forma como as pessoas se relacionam com os smartphones durante o processo de compra em super e hipermercados. Incidiu sobre cinco países com diferentes níveis de adopção de smartphones e atitudes face à tecnologia, nomeadamente Reino Unido, EUA, Japão, Coreia e Brasil.
Em todos os mercados analisados, o smartphone é uma “default tool”, é o aparelho de que os consumidores prescindiriam em último lugar, por oposição ao tablet, que seria o primeiro a ser posto de parte. O PC surge numa posição intermédia.
Porém, uma análise da forma como o smartphone é usado durante o processo de compra mostra que este é utilizado sobretudo para tornar as compras mais eficientes, numa atitude racional, longe da relação emocional que se estabelececom este aparelho. Ou seja, equipados com smartphones, o consumidores procuram comprar de forma mais rápida, fácil, barata e inteligente (procura do preço mais baixo, informação sobre localização de lojas, recomendações e críticas de outros consumidores).
Alguns números sobre a utilização de smartphones nos EUA são sintomáticos disto mesmo. Quase 70 por cento dos inquiridos procura informação sobre a morada e horário de lojas de eleição, 45 por cento vê recomendações e/ou críticas de outros consumidores ou terceiras entidades durante o processo de compra, 43 por cento procura cupões de produtos/lojas e 36 por cento verifica o preço de um produto na loja, para determinar se se trata de um “bom negócio”.
Em suma, no processo de compra no retalho, o nível de influência do telemóvel está muito centrado na fase de planeamento, pois este é utilizado sobretudo para fazer listas de compras, comparar preços e localizar lojas, endo usado sobretudo na fase pré-loja, para pesquisa, planeamento e procura de valor (encontrar o melhor preço). Para além disto, devido ao contexto económico adverso e a um ambiente cade vez mais competitivo ao nível do retalho, as marcas estão muito focadas na compra (localização, custo ou promoções). Assim, actualmente o telemóvel ocupa-se maioritariamente do lado funcional do processo de compra, oferecendo dados, capacidade computacional, ajudando os responsáveis pela compra no lar através da praticalidade e dos aspectos financeiros.
Logo a grande oportunidade para o retalho reside, agora, no lado emocional, no “heart shopping”, o lado menos explorado da compra e ao qual o smartphone se adequa perfeitamente.
