O mercado único europeu de 130 milhões de casas ligadas à Internet, segundo dados de 2010, representa uma oportunidade de ouro e um grande potencial de crescimento para os retalhistas multicanal, segundo um estudo da Research Farm.

Em 2010, um em cada 25 euros consumidos no retalho na União Europeia foram gastos através do canal online. As vendas online de bens físicos (excluindo os serviços como os bilhetes para espectáculos, tarifas de avião, downloads digitais e produtos financeiros, entre outros), as encomendas através postais e as vendas C2C, através de sites como o eBay e o PriceMinister, não ultrapassaram os 100 mil milhões de euros, tendo crescido em média 23,8 por cento ao ano nos últimos cinco anos, ou 190 por cento em termos nominais, apesar da maior recessão que o continente europeu enfrentou em 60 anos.

O gasto médio online, calculado com base em cada lar com ligação de banda larga, na União a 27, caiu entre 2005 e 2009, mas retomou em 2010, cifrando-se em 764 euros. No ano passado, o retalho online europeu foi claramente dominado pelos três maiores mercados, o Reino Unido, a França e a Alemanha, seguidos pela Holanda e Escandinávia, mostrado uma clara divisão entre os países do Norte e os do Sul da Europa. Surpreendentemente, os países mais avançados da Europa Central e de Leste também aparecem no topo da tabela, com a Polónia a figurar como o quinto mercado online mais importante no âmbito da União Europeia. Para sul, tanto a Itália como a Espanha mostram o maior potencial para o desenvolvimento online, dado que a penetração da banda larga e o consumo neste canal ainda é relativamente baixo.

De facto, o mercado espanhol é um caso interessante, uma vez que que os seus consumidores consomem mais produtos online oriundos de fora do país, sobretudo dos Estados Unidos e do Reino Unido, que produtos domésticos, sublinhando uma oportunidade massiva para retalhistas como o El Corte Inglés, Zara, Mango ou Mercadona.

De acordo com o estudo, o desenvolvimento do retalho online para o período de 2005 a 2015 pode ser caracterizado pelo percurso do multicanal em 2005 para o m-commerce em 2010 e na direcção da internacionalização em 2015. A Research Farm prevê que o número de lares potenciais compradores cresça para os 163 milhões ao longo dos próximos cinco anos.

Até agora, muito do crescimento histórico do retalho online teve como motor a disseminação da banda larga, mas os retalhistas têm agora de se focar em fazer crescer o cesto de compras médio, dado que a penetração a 100 por cento da banda larga começa a ser um dado cada vez mais adquirido ao nível da Europa Ocidental. Além disso, o ambiente competitivo tornou-se mais difícil, com o aparecimento de vários negócios de retalho online ao longo da última década. Estas são apenas algumas razões pelas quais os retalhistas necessitam de pensar para além das fronteiras do mercado online nacional, no sentido de uma perspectiva pan-europeia.

A Research Farm espera que a natureza do retalho online mude significativamente daqui para a frente, com mais negócios transfronteiriços a serem efectivados, especialmente onde existem semelhanças linguísticas, como por exemplo entre a França, a Bélgica e a Suíça, a Alemanha e Áustria e a Holanda e a Bélgica.

Outra mudança irá ainda ocorrer nos rankings, dado que a consultora antecipa que em 2015 a França ultrapasse o Reino Unido.