Desconfiado em relação ao discurso comercial do vendedor e da propaganda de marketing veiculada pelas marcas na comunicação social, o consumidor só confia no seu próprio palpite e no dos seus próximos, privilegiando a experiência em loja, a pesquisa pessoal na Internet e os conselhos dos seus amigos e da sua família. O Observador Cetelem 2011 mostra que, numa escala de 1 a 10, 6,4 é a nota que os consumidores atribuem à importância da sua própria atitude e pesquisa efectuada na loja .

A experiência na loja conserva toda a sua importância aos olhos dos consumidores, uma vez que estes consideram a sua própria pesquisa na loja como sendo, em média, a mais influente. Viver a experiência dos produtos continua a ser o melhor modo de os comparar.

A análise mostra ainda que a Internet surge como uma ferramenta complementar no processo de conhecimento na pré-compra, sendo a segunda fonte de informação mais influente para os compradores. A Web surge agora mais valorizada do que os vendedores e a comunicação social, com 5,8 pontos, 5,1 pontos e 4,7 pontos, respectivamente, numa escala de 1 a 10.

Embora Portugal seja um dos países da Europa com menor taxa de penetração de Internet da Europa (48 por cento contra uma média de 68 por cento), cerca de 88,5 por centodos portugueses não dispensam o recurso à Internet aquando da pesquisa relativa às suas compras mais importantes. São também os consumidores portugueses, com menos de 30 anos, que utilizam com maior frequência os sites de comparação de preços (67 por cento contra uma média europeia de 55 por cento). Já a utilização dos fóruns, blogs e redes sociais em Portugal é uma das fontes menos influentes no processo de decisão de compra e apenas 12,1 por cento dos jovens utilizam este recurso, quando a média na Europa é de 17,9 por cento. “Nestes tempos conturbados, o comportamento do consumidor modificou-se. A Internet transforma-se no companheiro do consumidor ao longo do processo de compra. Mas, a Internet não ‘matou’ as lojas, na medida em que entra em total complementaridade com elas. No entanto, o digital e, com ele, o nascimento de um consumidor esclarecido, abalaram a relação até aqui desequilibrada entre vendedor e comprador”, afirma Conceição Caldeira Silva, responsável pelo Observador Cetelem em Portugal.