Compras sob pressão. Sejam as compras dos presentes na véspera de Natal ou de qualquer coisa minutos antes de se entrar para um avião, todos os consumidores já experimentaram a pressão de fazer estas compras. Mas porque é que isto acontece? Um artigo da BBC News dá algumas pistas.

Segundo o psicólogo especializado na área do retalho Tim Denison, citado pela BBC News, os consumidores tendem a fazer o que o retalhista quer. “E este quer que aquele gaste mais dinheiro nas suas lojas. Se se está pressionado pelo tempo, basicamente procura-se por pistas ou atalhos no processo. Tendencialmente, optar-se-á pelos produtos que o retalhista colocou em locais onde podem ser facilmente acedidos”.

Traduzindo isto por miúdos, isto significa que um consumidor que esteja num supermercado para comprar uma lata de feijão tenderá a retirar a da marca que melhor reconhece, a colocada ao nível dos seus olhos ou a que esteja em promoção.

As promoções podem também ser um foco de pressão para os consumidores por duas razões principais. Segundo Philip Graves, autor de Consumer.ology, também citado pela BBC News, as promoções normalmente duram um período de tempo restrito e os produtos em questão têm um stock limitado. Muitos clientes dão maior significado à potencial perda de um “bom negócio” do que à gratificação de ter comprado algo que necessitavam. “O consumidor pensa que se não comprar o artigo naquele momento, vai perder a oportunidade para sempre”, explica Philip Graves.

Neste sentido, quando um artigo está em promoção, o cliente vai focar-se mais na promoção e no desconto do que no preço efectivo do produto, mesmo que este ainda seja elevado. “Ele pensa que é uma pechincha, em vez de que custa 100 libras”, detalha Tim Denison.

Muitos consumidores já sentiram os efeitos desta pressão em mais do que uma ocasião. Mas muitas vezes, esta pressão pode até ser positiva. De acordo com Philip Graves, a abundância nas opções de escolha pode gerar confusão nos consumidores. Um factor externo, como a avaria do frigorífico, que força o consumidor a fazer uma compra rápida, pode mesmo ajudar a tomar uma decisão de forma mais célere antes que se instale a confusão de ter tantas opções ao dispor.

Porém, se o consumidor não passou por um processo racional devido aos constrangimentos de tempo ou outros elementos de pressão, pode sentir-se ansioso e culpado. O chamado “remorso da compra”, como explica Tim Denison,

Homens e mulheres racionalizam o seu comportamento de compra de forma diferente. As mulheres procuram os bons negócios, compram algo que pensam que lhe faz falta, regressam a casa e frequentemente aceitam que a compra é uma desilusão. Já os homens, quer sintam ou não remorsos, não o vão declarar.

O artigo da BBC News dá também algumas postas sobre como evitar as “rasteiras” das compras sob pressão. A noção de que nunca se deve ir às compras de barriga vazia aplica-se a qualquer tipo e compra. Ir munido de um plano ou uma lista de comprar pode ajudar a reduzir os gastos não planos e os potenciais sentimentos de remorso.