O investimento das marcas no Mundial de Futebol na África do Sul sofreu um decréscimo para metade, quando comparado com o Euro 2008, no período de Janeiro a Abril, revela um estudo da Espaço OMD, agência de meios do Omnicom Media Group.
Segundo Duarte Albuquerque, deputy manager director Espaço OMD, “ao longo dos últimos anos em que ocorrem competições mundiais ou europeias, tem-se verificado que este tipo de eventos não é uma alavanca que contribua significativamente para o crescimento do mercado. As marcas, salvo algumas excepções, não investem mais só porque ocorre um Mundial ou um Europeu, reorientam sim o seu ‘budget’ de comunicação em torno dos eventos, prescindindo de outros períodos do ano ou de outras actividades. A existência de um impacto directo no crescimento do mercado normalmente ocorre no país que organiza a competição, a exemplo do Euro 2004 e em 2018 com a possibilidade de sucesso de uma candidatura ibérica. Naturalmente que a actual conjuntura económica não é alheia a estes indicadores”.
Nos primeiros quatro meses de 2010, o investimento publicitário desceu para metade, situando-se nos 8,5 milhões de euros, com menos marcas presentes face a igual período de 2008, por ocasião do Euro. Contudo, o investimento feito pelas marcas associadas, as que comunicam a temática do futebol mas que não fazem a associação oficial aos eventos, é superior (21 por cento de Janeiro a Abril de 2010 face aos cinco por cento de Janeiro a Abril de 2008).
Por outro lado, em 2008, de Janeiro a Julho, o investimento através de patrocínios oficiais do evento/Selecção Nacional ou de associações ao Euro arrecadou aproximadamente 55 milhões de euros. O elo emocional criado com a Selecção fez com que muitas marcas quisessem patrocinar os jogos, o que se confirma no investimento dos patrocinadores canalizado para a Selecção Nacional, que representa 79 por cento dos patrocínios.
Em ano do Mundial, o BES concentra 80 por cento do investimento feito em futebol na comunicação do concerto de apoio à Selecção com os Black Eyed Peas e nas campanhas “Este ano em África vai ser o ano da nossa Selecção” e “Queres entrar no próximo anúncio do BES com Ronaldo”.
Na altura do Euro, de Janeiro a Abril, destacaram-se o Modelo (29%), sobretudo com a campanha “Adquira o DVD e o Cachecol da Selecção”; a Galp Energia (21%), “O Autocarro da Selecção vai atestado com ambição”; a Sagres com Zero% (10%), “A cerveja sem álcool n1 em Portugal”, e o BES (9%), “12 meses a crescer até 12%” e “Génio da Bola” com Cristiano Ronaldo.
De acordo com o estudo, para além dos patrocinadores, muitas marcas canalizam parte do investimento para os grandes eventos de futebol através de associações à Selecção. Em período do Mundial, o cartão Barclaycard concentra 55 por cento do investimento, seguido por marcas como a Panini, para um público mais jovem (14%), El Corte Inglès (13%) e Todos com Portugal (9%).
No Euro 2008 destacaram-se o Cartão Sócio da Selecção (30%), Meo (19%) e Optimus (10%). Contudo, no período de Janeiro a Abril de 2008, mais de 50 por cento do investimento alocado ao futebol foi efectuado pela Caixa Geral de Depósitos.
Assiste-se também à presença de marcas associadas aos eventos em análise, como a Sport TV e Panini cujos investimentos, face ao Euro 2008, cresceram 50 por cento e 1.489 por cento, espectivamente. O Jogo, a Optimus, a Cosmos e a Abreu reduziram os seus investimentos em 95, 70, 70 e 20 por cento respectivamente.
De acordo com o estudo, os meses de Abril, Maio e Junho, próximos dos eventos futebolísticos, constituem o forte da comunicação das marcas. Ainda assim, a comunicação de apoio à Slecção começa muito antes, nos jogos de apuramento. Em Novembro, surgiu a comunicação da Galp Energia sob o slogan de Energia Positiva e a comunicação da Sagres, com Sagres Zero. Em 2010 o BES arrancou com três campanhas alusivas ao futebol, incluindo o concerto de apoio à Selecção dos Black Eyed Peas e as campanhas “Este ano em África vai ser o ano da nossa Selecção” e “Queres entrar no próximo anúncio do BES com Ronaldo”. Em Abril, o Modelo comunicou com a campanha do Mega Pic-nic no Parque Eduardo VII.
Entre os patrocinadores, 19 por cento alocaram o investimento no futebol no período de Janeiro a Abril deste ano. Em igual período de 2008, o investimento significou 29 por cento, com a Carlsberg, Hyundai/JVC, Galp Energia, Sagres e Modelo a aplicarem mais de metade dos investimentos em campanhas associadas. Em 2010, destacam-se a Samsung (100%), Sagres (29%) e BES (28%) como patrocinadores da Selecção e a Castrol (40%) e McDonald’s (36%) como patrocinadores oficiais do evento.
O meio mais utilizado para a veiculação de campanhas relacionadas com o futebol é a televisão. No entanto, este ano diferenciam-se a Hyundai, com a campanha na rádio para “autografar a bola gigante”; a Castrol, com a campanha “Quer fazer a jogada com Cristiano Ronaldo”em imprensa, e a Carlsberg, que em 2008 investiu apenas em imprensa.
