Se a concorrência no mercado Electro chinês nunca foi fácil, sofrendo com as guerras de preços causadas pelo excesso de produção e consequente esmagamento de margens para os níveis mais baixos de todo o mundo, a situação está ainda mais difícil pela nova onda de consolidação entre os retalhistas. Mas, segundo um artigo da McKinsey, os actores que definam uma estratégia de colaboração com os gigantes da distribuição, sem ficar muito dependentes deles, têm mais hipóteses de sucesso neste mercado.

O artigo, da autoria de Ingo Beyer von Morgenstern e de Chris Shu, dá como exemplo de consolidação a recente aquisição da China Paradise Electronics Retail pela Gome Electrical Appliances Holding, cadeia especializada líder na China. Outra demonstração ocorreu em Abril, quando a norte-americana Best Buy adquiriu a Jiangsu Five Star.

A paisagem do retalho Electro na China é dominada pelas cadeias que, de acordo com a McKinsey, chegam a controlar 40 por cento das vendas nas cidades mais importantes, como Xangai e Pequim. O seu domínio é ainda mais perceptível em algumas categorias de produto, sendo um bom exemplo o gigante da distribuição formado com a eminente fusão entre a Gome e a China Paradise, que controlará 60 a 70 por cento das vendas de televisão em Xangai.

Para a McKinsey, os actores no mercado da electrónica de consumo, sejam eles chineses ou estrangeiros, têm de repensar a sua estratégia se não se quiserem arriscar a perder a batalha pelas ‘carteiras’ de milhões de consumidores. O mercado chinês de electrónica de consumo tem vindo a crescer a uma taxa de 12 por cento ao ano, devendo atingir um trilião de yuan, cerca de 125 biliões de dólares, em 2010.

A McKinsey salienta ainda que a China contará para 25 por cento do mercado global dentro de quatro anos. Não é, portanto, de estranhar que muitas das marcas mundiais mais conhecidas já tenham uma presença considerável no país. Contudo, as guerras de preços pressionaram as margens em televisão e outros produtos para abaixo dos três por cento.

Entre os fabricantes, a situação também não está fácil, competindo pelo espaço em linear das maiores cadeias. Um número crescente de marcas de segunda importância, quer domésticas, quer estrangeiras, estão a ser ‘empurradas’ para fora dos lineares, em benefício das marcas mais conhecidas e de massas. Para além disso, a tendência dos retalhistas europeus e norte-americanos de vender as suas próprias marcas também se fará sentir na China. A Gome já tem a sua marca própria, denominada de Idell, enquanto a China Paradise introduziu recentemente uma linha sob a marca Yole.

A McKinsey defende, então, que, para concorrer na China, os fabricantes devem, por um lado, formar parcerias com as maiores cadeias de retalho, ajudando-as em termos de marketing, promoções, gestão da cadeia de abastecimento e do inventário. “As companhias que ajudem os retalhistas a construir estas capacidades assegurarão a sua posição como ‘fornecedores estratégicos’ para as maiores cadeias de retalho”, avança o documento. Surpeendentemente, a McKinsey nota que nem todos os fabricantes a operar na China estão preparados para responder às necessidades das maiores cadeias. “Muitos não têm equipas dedicadas para acompanhar as grandes cadeias de distribuição que representam o ‘grosso’ das suas vendas. Outros têm equipas de vendas individuais para cada categoria de produto”.

Outra estratégia, nota a McKinsey, é a abertura de lojas próprias, como o fizeram a Sony e a Gree, vendendo directamente ao consumidor e desempenhando um papel activo na definição da experiência deste com a marca.

O artigo identifica duas tendências que poderão jogar a favor dos actores estrangeiros, nomeadamente, a abertura do sector da distribuição chinês em linha com os compromissos assumidos com a adesão à Organização Mundial do Comércio, e a crescente presença de maiores e mais sofisticados distribuidores de electrónica, como a Ingram Micro e a Trend Micro. Através de relações globais existentes com estes grandes retalhistas, os fabricantes podem ganhar acesso a mercados mais difíceis.