Há espaço para as marcas? Esta foi a questão colocada por um estudo da Espaço OMD, apresentado ontem, dia 18 de Junho, dedicado à dicotomia ”Marcas de Anunciantes vs Marcas da Distribuição”. A grande conclusão deste estudo é que será o consumidor a decidir quais as marcas que ficam no mercado e que a inovação, tanto no desenvolvimento de produto como na própria comunicação com o consumidor, será decisiva neste confronto.
Numa sessão a cargo de Rosa Carrajola e Marta Marques, Strategy & Planning Directors da Espaço OMD, o estudo analisou a evolução das marcas da distribuição no mercado nacional, procurou perceber a sua evolução em termos de posicionamento e comunicação e apresentou algumas estratégias para uma marca ser competitiva e eficaz neste contexto concorrencial. De acordo com o estudo, com a crise económica e os novos estilos de vida, marcados pela falta de tempo, o consumidor mudou e é hoje mais exigente face às marcas. À medida que aumenta a sua racionalidade, diminui a fidelidade, com este consumidor a frequentar cada vez mais lojas para as suas compras. Em 2008, o número de insígnias visitadas por lar atingiu os 4,7.
Cada vez mais racional, este consumidor valoriza cada vez mais o preço como driver na sua ida às compras, mais ainda que a conveniência. 87 por cento dos consumidores utilizam cupões de desconto e 77 por cento comparam os preços. Preço mais elevado já não é sinónimo de maior qualidade e as marcas da distribuição são cada vez mais a sua opção de compra.
O estudo revela ainda que, tal como o consumidor mudou, as marcas de distribuição também evoluíram. Se, no início, eram pouco atractivas, focadas exclusivamente no preço baixo, muitas vezes associadas à baixa qualidade e compradas apenas pelos consumidores das classes baixas, com os anos foram evoluindo, primeiro copiando os líderes até ganharem identidade própria e apostarem na comunicação. Hoje em dia, existem três categorias de marcas de distribuição. A primeira é focada no preço, até 50 por cento mais barato que o produto de referência, categoria que a Espaço OMD exemplifica com a marca Polegar da Auchan ou as marcas E, Tal e Uso da Sonae. O segundo nível é o das marcas mais próximas dos líderes, até 15 por cento mais baratas que o produto referência, e o terceiro o das linhas de produtos gourmet, que apostam na inovação.
Hoje em dia, as marcas próprias já chegam a todas as classes de consumidores. A prová-lo está o facto de que em 2008 cresceram três vezes mais que o total do mercado de Fast Moving Consumer Goods, cerca de 21,5 por cento, e que representam já um terço do total (31,6%). Da mesma forma, 57 por cento dos consumidores acreditam que estas marcas têm a mesma qualidade que os produtos de outras marcas, mais quatro por cento que em 2007.
Face a este crescimento, a luta pelo espaço em linear entre as marcas da distribuição e as marcas dos anunciantes tem-se agudizado, nos últimos tempos, e é um confronto que, segundo o estudo, terá as suas baixas. A Espaço OMD destaca algumas movimentações observadas recentemente na distribuição, motivadas pelo actual cenário económico, e que afectam as marcas, como o facto do Modelo ter retirado cerca de 800 referências dos seus lineares ou da Mercadona ter pressionado os seus fornecedores, eliminando milhares de referências. Como consequência, e face ao crescimento das marcas de distribuição, fica-se numa situação em que a marca líder chega a todos os consumidores, mas que muitas segundas e terceiras marcas se vêem afectadas e encontram na produção de marcas próprias uma solução para garantir a sua viabilidade económica. A Espaço OMD assegura que 20 por cento destas marcas recorrem a esta estratégia.
O estudo concluiu ainda que, para ganhar espaço concorrencial, a inovação é a chave, tanto na criação dos produtos como na relação que se estabelece com o consumidor. No desenvolvimento do produto, a inovação deve residir na relevância de criar valor acrescentado para este consumidor cada vez mais objectivo, de modo a manter uma forte reputação. A Espaço OMD exemplifica com o caso do Bimbo, que num mercado onde as marcas de distribuição são francamente fortes, inovou com um novo produto, o Pão de Forno, conseguindo mesmo referenciá-lo no Lidl.
