Como vai ser a estratégia de marketing da Canon para o mercado português? O que vai mudar com a sua chegada?

A Canon sempre foi reconhecida pelo público português como uma marca de qualidade. Queremos agora, neste momento de expansão da Canon em Portugal, apresentarmo-nos como a marca de qualidade de sempre, mas também como uma marca inovadora, que oferece produtos e soluções que estão de acordo com as necessidades dos consumidores, ligando a racionalidade de ter um produto de que necessitam e que lhes oferece resultados de qualidade, com a emoção de terem um produto que desejam e que lhes oferece soluções interessantes a nível pessoal. Isto significa que queremos proporcionar aos consumidores soluções cada vez mais personalizadas e aos retalhistas a possibilidade de se envolverem, de forma mais próxima, com os produtos, para assim poderem, também, fornecer aos consumidores o apoio necessário no processo de compra em todas as suas fases. O facto de oferecermos, neste momento, todos os produtos CCI, ou seja, de fotografia, impressão e vídeo, é uma grande mais valia para realização deste objectivo.

Em termos gerais, queremos desta forma aumentar a nossa presença em três dimensões que, conjugadas, constituem os pontos fundamentais de ligação com uma marca: ‘share of mind’, ‘share of voice’ e, como resultado, ‘share of spend’.

Não só com a minha chegada mas, em geral, com a nova estrutura da Canon em Portugal e, em particular, da equipa de marketing, penso que constituímos um parceiro muito forte para os retalhistas, uma vez que poderemos agora oferecer soluções integradas e que tomam em consideração o marketing, com todas as suas vertentes desde gestão de produto a trade marketing, as vendas, passando pela previsão e gestão de stocks, e a assistência técnica como uma unidade.

O que vão fazer para comunicar com o consumidor?

Queremos comunicar de forma cada vez mais directa com o consumidor. Continuaremos e alargaremos a nossa presença ao nível dos meios de ATL, mas queremos, também, comunicar com os consumidores de forma mais directa, nas lojas, quando o processo de decisão está na sua fase mais crucial. Poderemos, assim, apoiar o consumidor, bem como os retalhistas, num trabalho conjunto.

Queremos dar um enfoque especial à área de ‘trade marketing’, o que significa incidir sobre promoções, bem como demonstrações, e todo um trabalho de merchandising nas lojas. Vai ser cada vez mais importante dar ao consumidor final a possibilidade de se sentir próximo da marca e, para isso, o ideal é aproximá-lo do produto, com demonstrações de ‘touch & try’, por exemplo, antes da compra.

Trata-se de uma estratégia de comunicação global ou adaptada às necessidades e consumidores nacionais?

A nossa estratégia de comunicação segue, em termos da mensagem e muitas vezes dos meios, a linha definida pela Canon Europa. Há, porém, a necessidade de adaptar a comunicação ao mercado e ao consumidor português, que tem características e necessidades específicas e, nessa mesma linha, de criar actividades específicas para o mercado nacional.

Quanto reforçaram os investimentos em marketing?

A Canon em Portugal está a passar por uma fase de transição em que não há decisões fixas acerca dos investimentos que se fazem. Queremos ser flexíveis para acompanhar a mudança e as necessidades que vêm com ela. Uma coisa é certa, vamos investir de forma relevante em marketing.

Quais os objectivos de posicionamento da marca Canon no mercado?

Queremos ter um posicionamento de marca de qualidade, mas com produtos e soluções acessíveis; inovadora, mas próxima, que oferece uma mais-valia, a começar por uma forte comunicação, não só com o consumidor, mas também com o retalhista, e a acabar na alargada gama de produtos que oferecemos. A nossa posição como marca, que oferece todo o “círculo” de produtos de ‘input’ e ‘output’ em termos de soluções de imagem, concede-nos uma posição privilegiada para atingir o nosso objectivo.

A estratégia da Canon Europa é de ser uma ‘world class company’, uma empresa líder mundial. Isto passa pela definição de estratégias de fortalecimento ao nível de quota de mercado. Ao nível europeu somos número 1 na maioria das categorias de produtos estratégicos. Em Portugal, a situação ainda não é essa, mas acreditamos ser possível atingir uma posição cimeira na maioria das categorias e é para isso que estamos a trabalhar.

Qual a mais valia para a distribuição trabalhar com a Canon

Queremos dar aos nossos clientes, desde o retalho especial às grandes superfícies, apoio e atenção individual. Para isso, estamos a aumentar o número de vendedores, facto que consideramos primordial no desenvolvimento de uma relação que se quer de parceria. Queremos que os nossos clientes entendam que não pretendemos só vender; queremos ajudar a comprar. O nosso ‘sell-in’ não tem significado se o ‘sell-out’, feito das vendas do cliente, não corresponder. E é nesse sentido que entendemos que a parceria entre a marca e o cliente, em que damos e recebemos, é fundamental. Sem esse tipo de relação, chegamos a situações em que os produtos estão na loja mas não vendem, criando grandes atrasos na sua rotatividade e na colocação de produtos novos no mercado, o que é desfavorável para ambos.

Em termos de marketing, a nossa mais-valia decorre do facto de termos como objectivo o desenvolvimento de uma maior proximidade com o cliente, juntamente com a equipa de vendas, para o poder conhecer melhor e, assim, desenvolver uma estratégia comum, tendo em vista não só resultados a curto prazo, mas também e, de forma ainda mais relevante, a longo prazo, que terá resultados concretos no desenvolvimento de campanhas e outro tipo de actividades de trade marketing que se adequem ao tipo de loja e de consumidor que lá compra.

Quais os principais desafios que o mercado nacional coloca na delineação da estratégia de marketing da Canon?

O mercado português é muito interessante e o público é, mais do que inicialmente se poderá pensar, aberto a novas tecnologias e a produtos que ofereçam soluções diferentes das tradicionais. Temos ainda que reunir mais informação a nível do conhecimento profundo do nosso consumidor final, mas antevejo possibilidades muito interessantes de intervenção a nível de marketing.

Creio que um dos maiores desafios que se nos coloca tem a ver com a tão falada falta de recursos económicos excedentes de grande parte da população. Mas, em contrapartida, o consumidor português é mais exigente em termos de qualidade do que em termos de preço; prefere pagar um pouco mais e ter um produto que sabe ser de qualidade.

Em termos dos retalhistas, está neste momento em curso uma grande mudança na nossa relação, em que eles passam a ser nossos ‘parceiros’, o que significa que ambas as partes estão dispostas a participar. Tanto nós como os retalhistas vemos esta mudança como fundamental e de grande interesse para ambos. Esta facilitará em muito a implementação de uma estratégia de marketing inovadora e direccionada para resultados a longo prazo, em vez de se olhar tão só para resultados imediatos. Os três roadshows que fizemos durante o mês de Setembro, em Lisboa, Porto e Vilamoura, para os nossos retalhistas são um exemplo da mudança na relação com eles e da aposta feita numa relação de parceria.

Houve mais alguma mudança na equipa da Canon?

Quando houve o ‘spin-off’ que criou a Seque II e a integrou na Canon Europa, foi nomeado, como Country Director, Ferdinand Lucke, um alemão com uma carreira de 11 anos na Canon, que traz agora todo esse know-how para a coordenação desta ‘nova’ organização que é a Canon em Portugal. O seu conhecimento, ao nível de trabalho num outro país, mas de dimensão completamente diferente da de Portugal, e na sede europeia, são indispensáveis para a estrutura em Portugal.

Uma mudança extremamente relevante foi o aumento da equipa de vendas, o que é essencial numa empresa que quer ter um contacto muito mais directo e de parceria com os seus os clientes.

Para além disso, criou-se a área de Product Business Development, dentro do departamento de marketing, cujo objectivo é estabelecer a estratégia para os produtos através de um conhecimento profundo dos mesmos e do seu posicionamento no mercado. Esta estratégia será uma das bases mais relevantes para o desenvolvimento de actividades de marketing e para a estratégia de vendas.

Directamente ligada a esta função, está a de Demand Planning, que tem como objectivo fazer um planeamento e gestão adequada dos stocks, permitindo que o produto certo esteja no local certo, no tempo certo. Como background de suporte fundamental a este objectivo, está a ser implementado pela Canon Europa o sistema informático APS (Advanced Planning System) que será implementado em Portugal dentro de alguns meses.

Ainda na área de marketing, uma outra alteração relevante foi a do aumento exponencial das actividades desenvolvidas ao nível de Marketing Communications, que inclui a área de ATL, BTL, Relações Públicas, New Media e Eventos, e que contribui em muito para a maior visibilidade da Canon em Portugal tanto junto dos retalhistas como dos consumidores finais.

Quais os objectivos a nível profissional e a nível pessoal que se propõe a alcançar ao aceitar este novo desafio?

O meu maior desejo é o de estabelecer uma equipa de marketing forte, que responda de forma rápida às necessidades do mercado e que trabalhe em parceria directa com a equipa de vendas, com um mesmo objectivo em vista.

Penso que a minha experiência de trabalho nos últimos cinco anos na Canon Europa, que traz consigo necessariamente uma visão alargada da Canon na Europa, tanto a nível estratégico como a nível operacional, será uma mais-valia neste processo de crescimento da Canon em Portugal e da sua integração total na Canon Europa.

Desejo unir este conhecimento à minha energia, motivação e teimosia, para contribuir de forma visível em termos da nossa implementação como marca em Portugal.