Com oito anos de presença no país, a Fnac detém já nove lojas, a última das quais recentemente inaugurada em Coimbra. O objectivo é ter 15 pontos de venda, em 2010. Cada nova abertura é uma novidade, mas a base do conceito permanece: um espaço de experiência e descoberta de diversos produtos, aí disponíveis ao melhor preço garantido. Em entrevista à Rm-Revismarket, Enrique Martinez, director geral da Fnac em Portugal, explica as bases de uma estratégia ganhadora e que colocou o país no top 3 da facturação do grupo.

Como se posiciona a Fnac Portugal no seio do grupo PPR?

A Fnac está em Portugal desde 1998, foi o quarto país na sua internacionalização. Inicialmente, Portugal era visto com algum receio por parte da casa-mãe, porque apresentava-se como um mercado pequeno e com um baixo índice de consumo de produtos culturais.

O que sucedeu então foi que a recepção do conceito em Portugal ultrapassou as expectativas do grupo. A Fnac trouxe um nível de oferta de produtos diferente e novos hábitos de consumo, ajudando a democratizar os produtos culturais, pelo simples facto ter locais onde os clientes encontram tanta variedade de produtos, disponíveis para serem livremente tocados, folheados e escutados, ao melhor preço garantido. Oito anos depois, já com nove lojas abertas, Portugal é o terceiro país com a maior facturação.

A que se deve o sucesso do conceito?

O sucesso da Fnac em Portugal é uma combinação de vários factores. Por um lado, um conceito completamente novo, que ainda hoje não tem par, porque ainda ninguém se ‘atreveu’ a colocar todos os produtos, com a mesma largura de gama, em espaços tão preparados e sofisticados, como a Fnac. Por outro lado, um equilíbrio entre comércio e cultura, bem patente em todos os eventos que promovemos. A estes factores acrescem as localizações de primeiro nível europeu e uma forte componente humana. Há claramente uma interpretação local do conceito Fnac e uma grande sensibilidade para o cliente trazida pelos colaboradores.

Quais os projectos de expansão?

Até ao final do ano vamos abrir mais uma loja. O objectivo é, até 2010, ter pelo menos 15 pontos de venda. O que nos fará manter um ritmo de expansão acelerado, de pelo menos uma loja por ano.

Pensam levar o conceito Fnac fora das grandes cidades?

O objectivo é tentar chegar às capitais de distrito onde a Fnac ainda não está. As últimas aberturas, no Algarve e em Coimbra, demonstram-no. E há ainda algumas capitais interessantes, como Braga, Leiria, Funchal e Faro. Estamos apenas procura da melhor localização. Às vezes demoramos seis anos para nos instalarmos numa determinada cidade. Preferimos esperar e ter a melhor localização possível. Porque fazemos investimentos a longo prazo e queremos que todas as nossas lojas possam celebrar 40 e muitos aniversários como acontece com as francesas.

Quais são os vossos requisitos para a instalação de uma loja Fnac?

Há a questão económica, mas sobretudo interessa-nos que a loja seja confortável para o cliente, que tenha bons acessos, bom estacionamento e uma boa oferta complementar de produtos e serviços.

Que diferenças se encontram entre a primeira e a nona loja Fnac?

Cada loja é diferente da anterior, porque vamos aprendendo com cada abertura. Esta nova loja, aberta em Coimbra, já faz parte do novo conceito arquitectónico, implementado em 2005. É assim melhor iluminada, com mais espaço para expor os produtos, com áreas melhor distribuídas, porque conseguimos aplicar todo um conhecimento de como é a experiência de compra do cliente português.

Esta evolução serve também para ‘seduzir’ um pouco mais o público feminino?

Há uma tendência, em termos de grafismo, para apelar também ao público feminino. Isso vê-se no lettering e nas formas mais arredondadas, na maior harmonia da estanteria, nas cores mais doces. No fundo, trata-se de dar resposta ao público feminino que já frequentava a loja. Há uma evolução natural da sociedade que o conceito Fnac tem de acompanhar.

Para além do novo layout de loja, que outras novidades e serviços se observam nas lojas?

Começámos a testar um serviço em Coimbra que permite, aos detentores de cartão Fnac, simularem o ambiente de Internet no café e preparem a sua encomenda, passando depois a recolhê-la na caixa.

Temos também a caixa self-checkout, já implementada nas lojas do Colombo e de Coimbra, que dá uma resposta aos clientes que preferem rapidez ao contacto pessoal ou os pontos de acesso multimédia.

Estamos também a apostar na convergência dos novos produtos. A tecnologia já não é estanque e tão compartimentada e faz sentido que as lojas se organizem para as necessidades do cliente e não por linhas de produto. É isso que estamos a fazer com as lojas novas e remodelando as antigas.

Até quando vai decorrer o plano de remodelação? Quanto investiram?

As três grandes lojas abertas no início do projecto já foram remodeladas e já correspondem ao novo conceito. Até ao final de 2007, prevemos concluir o plano de remodelação. Um investimento avaliado entre 300 a 400 mil euros, distribuídos pelo mobiliário, iluminação, reposicionamento do espaço.

Como tem sido a reacção do consumidor a essa mudança?

Para já é positiva, apesar do consumidor já estar habituado a um determinado percurso de compras. Mas compreendeu que a mudança de disposição é coerente com a oferta. O melhor indicador são as vendas.

Que outras novidades está a Fnac a desenvolver?

Estamos a olhar, com uma renovada atenção, para os novos conceitos relacionados com plataformas como a Internet. Já estamos presentes na Internet desde 1999, pelo que acreditamos que temos uma política correcta, isto é, fazemos os investimentos ao ritmo que o mercado português está disposto a responder.

Nessa óptica, estamos a reforçar a nossa estrutura interna e esperamos, em breve, ter alguma oferta em termos de descargas de conteúdos pagos, nomeadamente jogos e música.

Não receiam uma fraca adesão do consumidor?

Já estão criadas as bases para que os consumidores possam olhar para esse mercado de uma forma diferente. As linhas telefónicas já têm melhor qualidade, a penetração da banda larga em Portugal também já se aproxima dos níveis do resto da Europa.

Por outro lado, os consumidores também já estão mais habituados a consultar a Internet, embora ainda não transformem tanto a visita em compra.

Progressivamente, quando forem encontrando serviços especializados para o canal da Internet, a tendência será de também aderirem à compra. O grupo já tem experiência em França e é esse conhecimento que estamos a tentar capitalizar e a passar para outros países.

Não temem que a Internet se torne concorrencial das lojas físicas?

A concorrência com as lojas físicas pode ocorrer, mas se não formos nós, alguém o fará. E eu prefiro fazer concorrência a mim mesmo, do que outros o façam.

Paralelamente, também vem dar resposta a diferentes necessidades de compra. Um cliente é da Fnac, independentemente do canal de compra que utiliza.

Temos a vantagem, ao desenvolver esse modelo electrónico, de já determos lojas físicas e um alto índice de notoriedade. Tentamos explorar, precisamente, essa vantagem competitiva e fazer uma complementaridade de informação entre ambos os canais.

Como funciona já o site? Tem o mesmo nível de serviço que a loja física?

As compras feitas através do site são entregues em todo o país em 24 horas. Vamos também agora alargar os prazos de entrega até às 22 horas e ao Sábado, para nos adaptarmos aos horários dos clientes. A entrega pode ser feita em casa, nas lojas Fnac ou Fnac Service. O site é, em Portugal, a loja mais visitada do grupo, com cinco milhões de visitas.

A Fnac é um local para comprar ou para se passar algum tempo?

A Fnac é um local onde a compra não é obrigatória. É um lugar de descoberta. Tentamos sempre impressionar o cliente, dando-lhe a conhecer coisas que por outros meios não teria acesso. Por exemplo, a tecnologia que vai aparecer apenas daqui a cinco anos, o autor de um livro que lhe interessa.

Qual o peso de cada área de negócio no volume de facturação da Fnac?

O produto técnico representa quase 60 por cento da facturação e tem vindo a evoluir bastante, sobretudo a informática. Os livros e os discos repartem os restantes 40 por cento.

Quanto foi o volume de vendas em 2005?

Em 2005 vendemos 220 milhões de euros, tendo terminado o ano com um crescimento de dez por cento face ao anterior. Conseguimos ter maior expressão nas vendas do que a nossa superfície total poderia supor.

Qual a área que vos traz mais rentabilidade?

Umas por volume, outras por percentagem, mas todas acabam por se equilibrar bastante. A fortaleza de base do conceito das áreas de produto é que umas aportam volume de vendas e outras trazem rentabilidade. O que acaba por criar um mix na loja, com uma estrutura de custos também adaptada, e uma rentabilidade positiva.

Na área da tecnologia, como se divide a oferta da Fnac?

A divisão de produtos técnicos engloba todas as categorias, nomeadamente, Fotografia, TV e Som, Hardware, Software e Telecomunicações. Apesar da fusão no topo, para haver uma coerência e uma sinergia entre os vários departamentos, o que agiliza qualquer mudança na loja, ainda mantemos uma estrutura de gestão de produto para cada uma das áreas. A evolução faz com que estas famílias estejam em evolução e transformação.

Falando de evolução, como analisa o trajecto do mercado português?

Em Portugal, o preço de venda para o distribuidor não é melhor que noutros países, mas o preço de venda ao público é por vezes melhor. O retalho tem uma enorme pressão sobre os preços. O que é mau. Se as empresas de distribuição não tiverem dinheiro para poder prestar um bom serviço, quem fica prejudicado, a médio prazo, é o consumidor.

Estamos a assistir a uma proliferação de fórmulas que nada criam, apenas destruem valor e contribuem para a erosão do tecido comercial. A Fnac, pelo seu posicionamento, não é co-responsável desse ciclo, mas quase uma vítima. Temos que acompanhar porque somos obrigados a fazê-lo.

Mas o preço é um dos argumentos de venda da Fnac...

O preço é sempre importante e, naturalmente, que o nosso objectivo é tentar colocar o melhor produto ao melhor preço possível. Mas o preço não pode ser o único argumento de venda, mas também o atendimento e a qualidade do serviço.

Como asseguram a qualidade do atendimento ao cliente?

Começa na contratação das pessoas. Quem não gosta de fotografia não pode ser vendedor de fotografia.

Depois promovemos um programa de formação, não só técnica, mas também comportamental, de atitude e relacionamento com o cliente.

Muitas vezes o que acontece é que são os próprios colaboradores que acabam por investir na sua formação e, com o acesso privilegiado a tanta informação e tecnologia, se tornam autodidactas.

O mercado português ainda é interessante?

O mercado português continua a ser muito interessante. Pensamos que o consumidor português é propenso à nossa fórmula, valoriza o espaço das lojas e o contacto com o vendedor especializado, a largura da oferta e o preço competitivo.

Mas o mercado português também sofre por ser periférico, o que muitas vezes o coloca no final das linhas de prioridades das marcas. E nós tentamos lutar com isso. O nosso empenho é que o país, em termos de consumo, cresça.

Como analisa a abertura de formatos similares ao da Fnac no país? A Fnac vai tomar alguma reacção especial?

A estratégia, face a essas aberturas, é ser a Fnac. Não há outra. Respeitamos a concorrência, como sempre o fizemos, mas cada empresa tem é que se preocupar em criar valor para o seu cliente, independentemente do que goste de parecer ou fazer.

A liderança do mercado é obtida pela empresa que melhor suprir as necessidades do seu público. A Fnac tem é que se preocupar em ser melhor todos os dias, independentemente da concorrência.