A actual incerteza económica e social global é uma grande fonte de oportunidades para os retalhistas que apresentem estratégias robustas e decisivas, para responder à revolução que se tem vindo a assistir no comportamento do consumidor. Face ao caos em que o mundo está mergulhado, os retalhistas que souberem servir de farol têm nas suas mãos a chave para prosperar durante as épocas de incerteza.

Esta foi a mensagem clara da sessão que abriu o World Retail Congress (WRC) 2008, onde, durante três dias, mais de uma centena dos principais decisores de retalho de todo o mundo debateram a resposta do sector face às tendências económicas globais e do consumo. Como notava Antonio Lucio, Chief Marketing Officer da Visa, “os consumidores querem âncoras de certeza num mundo incerto. E isto é uma grande oportunidade para o retalho global”.

Na sua opinião, são três as medidas que o sector do retalho pode implementar para abraçar esta oportunidade. “Em primeiro lugar, ganhar uma compreensão mais profunda das micro tendências do lado do cliente, criando, de seguida, marcas que forneçam bóias luminosas aos consumidores e realçando a experiência no retalho”.

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Medidas para evitar o “colapso”

Um clássico momento “Minsky”, citação do adágio do norte-americano Hyman Minsky, em que “o êxito produz o excesso e o excesso gera o colapso”. É desta forma que Martin Wolf, comentador do Financial Times, define a situação económica actual. Na sua opinião, no futuro imediato, as taxas de juro vão permanecer baixas e o dólar manter-se-á débil, pelo que se está a chegar o final da era em que os Estados Unidos da América podem actuar como o tomador de empréstimos e o gastador dos últimos recursos.

Antes de 2010, Martin Wolf considera improvável acontecer uma recuperação forte dos Estados Unidos, mas, enquanto tal não acontecer, os restantes países desenvolvidos continuarão, também eles, vulneráveis. “Na altura em que a economia recuperar, a paisagem do retalho norte-americano provavelmente ter-se-á modificado”, acrescenta Paul Charron, presidente da Liz Claiborne. “Os retalhistas que prosperarem serão aqueles que, com sucesso, combinam o entendimento do consumidor com operações de retalho”.

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As regras do consumo mudaram.

O retalho mundial está a passar por uma verdadeira revolução, em que o consumidor é soberano e cada vez mais exigente. Quer tudo disponível para hoje, a qualquer hora e em todos os canais e formatos, o que torna o multi-formato “obrigatório”. Os que ficarem presos ao passado vão desaparecer. Criam-se, assim, novos conceitos e formatos de venda, que se complementam entre si para satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes.

“O consumidor é que vai escolher o que quer, em vez de ser a insígnia a ‘empurrá-lo’”. É desta forma que Ian Cheshire, CEO da Kingfisher, caracteriza o actual modelo de consumo. Da época do “push”, passou-se para a do “pull”, onde o consumidor é soberano. E, em vez de “empurrar” a venda, os novos modelos defendem que se deve puxar os clientes na direcção da organização, através dos vários serviços e formatos concebidos para as várias e distintas necessidades dos consumidores.

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A loja do futuro

“O papel crítico que as tecnologias convergentes estão a desempenhar no desenho da paisagem do retalho do futuro é claro. Apesar das mudanças poderem ocorrer num período de tempo relativamente curto, a loja do futuro será, provavelmente, formada por uma variedade de tecnologias da era digital, todas com um objectivo comum, criar maior conveniência para o cliente e, por sua vez, encontrar uma maior diferenciação e êxito nos negócios do retalhista”, sublinhava no WRC Steve Perry, vice-presidente executivo da Visa Europa.

Neste sentido, de acordo com o estudo divulgado pela Visa, perspectiva-se um crescimento no self-scanning automático, no rastreamento de produtos através de RFID e na criação de promoções feitas à medidas e comunicadas no local e momento em que o consumidor está a fazer as suas compras. Por sua vez, este terá acesso a PC’s e aplicações baseadas na Web no ponto de venda, que lhe dão o acesso imediato a informações sobre o produto. Os clientes serão capazes de encomendar no website e buscar os itens nas lojas, enquanto os pontos de venda mais pequenos podem concentrar-se em serviços de informação, em vez de manter grandes inventários.

Razões fortes para ir às compras

O consumidor precisa, hoje, de razões fortes para sair de casa e ir às compras e quer ir a um sítio onde se sente bem. É preciso “tocar-lhe” o coração e surpreendê-lo com novas ideias. Assim, o acto de compra transforma-se numa experiência positiva e as marcas e lojas dão lugar à personalidade e emoções. A comunicação “Every day matters” da JC Penney, distinguida como a melhor campanha do ano, é um bom exemplo. O claim “Got it at JC Penney” foi abandonado, em detrimento de “Love it from JC Penney”, num trabalho sob as emoções, em vez da marca, por si, ou dos produtos.

Ao mudarem os rituais compra dão lugar a novos rituais, uns inventados outros importados de outros continentes. A Hena Tatoos, originária da Índia, onde as mulheres se enfeitam com hena nas alturas dos festejos, espelha esta evolução, tendo sido adaptada para o Ocidente. A Fnac promove o ritual de ler na loja e hoje é comum ver-se um programa ou assistir-se a uma palestra ou espectáculo no ponto de venda. O consumidor passou a ter um novo ritual de “Play Shopping”, onde a loja passa a ser um ponto de encontro de novas comunidades com interesses comuns.

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