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Cápsulas vão deixar de ser motor de crescimento do café
2014-01-08

A melhor forma de canibalizar as vendas futuras da Nespresso é investir em sistemas abertos, como as máquinas de café expresso tradicionais, oferecendo modelos automáticos premium a preços mais acessíveis. O alerta é dado pela consultora Euromonitor International e assenta na noção de que os consumidores não gostam das cápsulas em si, mas da experiência de terem um bom café com o simples toque num botão.

Numa estratégia para aumentar a sua rentabilidade e elevar as margens, quase todas as empresas de electrodomésticos na Europa Ocidental estão a procurar entrar na categoria dos pequenos domésticos “premium”, mesmo aqueles fabricantes que nunca tinham produzido este tipo de produtos. Com a categoria do ar condicionado claramente fora de alcance, em grande parte devido ao domínio dos “players” asiáticos e turcos, os fabricantes tiveram de procurar noutras áreas esta fonte de receitas. Tanto mais que, em 2013, os volumes de vendas de ar condicionado atingiram apenas os dois terços dos registados em 2008. Na mente de muitos está, ainda, o sucesso obtido pela Nespresso quando introduziu a categoria do café em cápsulas, o que tem motivado a aposta neste segmento, não obstante as díspares taxas de sucesso. A grande questão que agora se coloca é se fará sentido continuar a investir nestes produtos.

A análise à evolução das vendas mostra que os sistemas de cápsulas sofreram um “boom” nos últimos anos, na esteira do sucesso de sistemas fechados como o da Nespresso, na Europa, e o K-Cup da Keurig, na América do Norte. Contudo, enquanto na América do Norte os fortes volumes de vendas e a clara tendência premium serão responsáveis por um crescimento, em valor, de 64% nas máquinas de café em cápsulas durante os próximos cinco anos, na Europa Ocidental a situação será muito diferente. Neste mercado, o volume de vendas somará uns modestos 7% e a cada vez maior concorrência contribuirá para a descida dos preços. O que significa que, em valor, este mercado crescerá também muito ligeiramente. A Euromonitor nota até que outras categorias de produto tomarão o papel que coube às máquinas de café em cápsulas durante o período de 2008 a 2013, como motor do crescimento em valor dos pequenos domésticos, nomeadamente os aspiradores cilindro, que registarão a maior subida em termos absolutos.

Olhando, mais uma vez, para o mercado de tratamento do ar, cedo se perceberam os riscos colocados pela concorrência asiática e pela crescente saturação do mercado, o que terá contribuído para a decisão da De’Longhi, no início dos anos 2000, em desviar o foco desta categoria e do aquecimento para as máquinas de café e pequenos domésticos da categoria de cozinha. Estratégia acertada, de acordo com a consultora, com a fabricante italiana a ter hoje o melhor desempenho, na área dos pequenos domésticos, na Europa Ocidental. A De’Longhi registou o maior crescimento em volume em termos absolutos entre 2008 e 2013, perto de quatro vezes mais o reportado pelo líder de mercado, considerando o volume de vendas: o Grupo SEB. Neste mesmo período, o Grupo SEB ganhou 4% mais e a Philips, vice-líder do mercado europeu, viu as suas vendas crescerem 10%.

Cerca de metade dos ganhos da De’Longhi em valor na Europa Ocidental foram gerados pela categoria de preparação de alimentos e 16% derivaram das máquinas de café. Hoje, 20% dos electrodomésticos desta marca italiana vendidos na Europa são precisamente máquinas de café, o que faz com que a De’Longhi seja o terceiro maior “player” nesta área em unidades vendidas.

Até agora, o crescimento da categoria de cozinha tem-lhe permitido contrabalançar a estagnação das vendas de aspiradores e de produtos de tratamento do ar e aquecimento. Mas a Euromonitor aconselha que é tempo de começar a investir na categoria de aspiradores, dadas as suas fortes perspectivas de desempenho no futuro.

Por outro lado, o crescimento mais modesto atribuído ao Grupo SEB não pode, também, fazer esquecer o seu sucesso na área das máquinas de café, que representaram 55% do seu volume de vendas entre 2008 e 2013. O Grupo SEB é o maior fabricante de máquinas de café em cápsulas na Europa Ocidental, tendo vendido perto de 2,4 milhões de unidades em 2013. Sucesso muito ligado à aliança estabelecida com a Nestlé, para o fabrico de equipamentos para os sistemas Nespresso e Nescafé Dolce Gusto com a marca Krups. Os sistemas da Nestlé valem 51% das vendas de máquinas de café do Grupo SEB. Não obstante, as perdas registas na área dos cuidados pessoais e o crescimento estagnado nos aspiradores deixou, de acordo com a consultora, o Grupo SEB dependente da área das máquinas de café.

A grande excepção a esta regra veio da Philips que decidiu sair deste mercado, terminando a sua parceria com a Lavazza para a produção do sistema A Modo Mio, que é agora assegurada pela Electrolux. No cerne desta decisão estão as fracas vendas e a aposta clara no seu próprio sistema Senseo e nas máquinas de café standard premium, particularmente modelos de filtro e expresso topo de gama, após a aquisição da Saeco.

Para a Electrolux, as vendas de máquinas de café A Modo Mio também não têm sido excepcionais, mas a Lavazza tem feito um maior investimento no posicionamento destes produtos em linear. Electrolux que é, de resto, uma das empresas melhor posicionadas para beneficiar do crescimento em valor da categoria de aspiradores, juntamente com a Dyson, BSH e Miele.

A Indesit Company lançou também, em 2013, uma linha de pequenos domésticos premium, numa tentativa para melhorar as suas margens. Inicialmente, a fabricante italiana propôs ao mercado uma máquina de café em cápsulas, numa parceria com a illy, mas agora lança um sistema aberto a múltiplos parceiros na área do café, que permitirá aos consumidores usar cápsulas de diferentes fabricantes, tantos quantos queiram associar-se à Indesit Company. Um modelo que se assemelha ao da Keurig.

Esta abordagem do grupo italiano faz parte de uma estratégia de longo prazo para reposicionar o seu portfolio no espectro médio e alto, mas dificilmente será suficiente para aumentar fortemente a rentabilidade. O segmento premium já está muito saturado de fabricantes e não se vislumbram grandes sinais da Nespresso poder perder a sua posição dominante nas máquinas de café em cápsulas. A consultora defende, assim, que é chegado o tempo para direccionar os esforços e a inovação para outros formatos de máquinas de café que não as cápsulas.


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L.Branca/PAE

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