De acordo com as estimativas da AC Nielsen, em 2005, as marcas próprias ( alimentar e não alimentar) cresceram cinco por cento enquanto que as dos fabricantes apenas evoluíram dois por cento. Em todo o lado, onde a concentração no retalho é grande, existe uma elevada quota de marca própria. E, sem surpreender, os produtos de marca própria começaram a entrar em novas categorias e segmentos. Como nota Jihan Sjostrand, CEO da AC Nielsen Europa, as marcas próprias surgiram como uma estratégia para fornecer aos consumidores alternativas de baixo custo aos produtos de marca. Os seus argumentos eram o preço baixo e uma qualidade comparável e não recorriam a qualquer técnica de construção de marcas tradicionalmente usada pelos fabricantes. Aspectos como a inovação nos produtos, o desenvolvimento do ‘packaging’ e a criação de personalidades para as marcas estavam completamente ausentes. “Isso mudou dramaticamente e os retalhistas usam as suas marcas próprias para construir e sustentar a imagem de toda a insígnia. As marcas próprias de posicionamento premium são hoje comuns, assim como as que se dirigem a necessidades de consumo específicos, posicionando-se como ‘amigas o ambiente’ ou para ‘estilos de vida saudáveis’”.

As marcas próprias percorreram então um longo caminho e os grandes nomes da indústria de bens de consumo já repararam nelas. E não estão muito agradados. Um bom exemplo provém da gigante Procter & Gamble, que se tornou ainda mais protectora da sua propriedade, tendo, só no primeiro trimestre do ano passado, processado duas empresas por alegadamente terem produzidos bens muito similares aos seus. “Mas a única maneira de resistir”, nota Jean-Nöel Kapferer, em entrevista à publicação francesa Points de Vente, “ é estar sempre um passo à frente do imitador. É preciso ter os recursos e sobretudo comunicar fortemente para se atribuir, a si próprio, mentalmente o benefício da inovação”. Até porque, na sua opinião, “o principal concorrente de uma marca é a marca da distribuição, seja ela uma marca com um nível qualitativo comparável mas 30 por cento mais barata, ou uma marca de distribuição direccionada para um nicho inovador”.

Discounters abrem o caminho

As estimativas da AC Nielsen apontam que a marca própria já tenha penetrado em mais de 2.600 categorias e esteja presente em todos os lares das economias desenvolvidas. Os discounters desempenharam um papel fundamental no seu desenvolvimento e, com níveis de marca própria acima dos 95 por cento, como acontece na Aldi, atraem cada vez mais consumidores. Juntamente com o Lidl, a Aldi tem o maior número de clientes europeus, ainda mais alto que o de todo o grupo Carrefour, segundo um estudo de Judith Passingham, da TNS Global.

Também em Portugal, o Lidl é a insígnia com a base de clientes habituais mais alargada, como indica o Barómetro de Distribuição da Marktest. 49,3 por cento dos inquiridos referiram que “costumam” fazer compras nesta insígnia, que se posiciona assim à frente do Modelo que, com 47,5 por cento das respostas, se coloca na segunda posição.

A pressão dos discounters, que se estão a expandir a uma escala global, está também, de acordo com um estudo da Euromonitor International, a forçar os restantes formatos a expandir a sua oferta de marca própria. A Codelpor Expert, por exemplo, disponibiliza no mercado português as marcas de electrodomésticos Bru e Playsonic, desde 1997, como uma alternativa às outras marcas. Como avança Marco Afonso, gerente do grupo de compras, “estas marcas próprias posicionam-se com lineares muito curtos, no primeiro preço e média gama, e servem, sobretudo, de protecção contra as agressões de preços das cadeias verticais”.

Muitos retalhistas usam o seu próprio nome como “umbrela”, juntamente com outras sub-marcas que representam diferentes categorias ou posicionamentos. A ideia é proporcionar ao consumidor uma oferta distinta, diversificada e o mais ampla e profunda possível, num jogo de equilíbrio entre as suas marcas e as dos fabricantes que também comercializam. “Nos lineares, a marca Staples tem uma representatividade de um terço, isto é, disponibilizamos, na maioria dos casos, três marcas, a líder, a marca própria e a de primeiro preço, e a sua exposição é idêntica”, esclarece Olga Frazão, responsável pela área de marketing da Staples Office Centre. “Não tem havido conflitos, pois cada marca apresenta uma proposta de valor que é facilmente perceptível pelos diferentes ‘targets’. A nossa marca própria representa o nosso compromisso de proposta de valor, alia os compromissos de preço baixo, suportada por rigorosos critérios e qualidade, a um serviço orientado para a máxima e permanente satisfação dos clientes”.

A mesma estratégia de equilíbrio é seguida no grupo Rádio Popular. Posicionando as suas marcas próprias como alternativa aos produtos de marca, a Rádio Popular segue, para aquelas, a mesma estrutura das restantes marcas, nomeadamente, uma orientação por preço. “Assim, os produtos são ordenados nos lineares da loja sob a forma de preço crescente. Procuramos massificar a exposição através de topos e ilhas, porque importamos grandes quantidades e porque têm de ter um preço competitivo. Além disso, estes produtos traduzem-se numa mais valia para o cliente, porque têm uma garantia de dois anos e, durante este período, têm troca directa como prova da qualidade do produto”, explica Ilídio Silva, presidente do Conselho de Administração da Rádio Popular.

Fugir para além das categorias tradicionais

Apesar do sucesso de algumas iniciativas, as marcas próprias ainda têm alguma dificuldade em concorrer com grandes gigantes, como a Nestlé, por exemplo. E a própria análise da AC Nielsen destaca que, independentemente da sua expansão para variadas categorias, é nas mais tradicionais e básicas, como as refeições pré-congeladas, que a marca própria tem uma maior expressão. O estudo da Euromonitor International conclui que a sua quota tende a ser muito mais baixa em áreas onde a imagem de marca é muito importante ou que seja altamente técnica, como a electrónica de consumo.

De acordo com dados da GfK Portugal, no sector electro, as marcas próprias têm vindo a perder peso na electrónica de consumo e estabilizaram na linha branca. Em 2006, no mercado português, as marcas próprias valiam 20,9 por cento na electrónica de consumo, 14,1 por cento na linha branca e 26,3 por cento nos pequenos domésticos. Valores abaixo dos registados em 2005,

Seja como for, os grandes retalhistas estão a aumentar a sua actividade desenvolvendo os seus produtos de marca própria, inclusive na área de electrónica. Segundo Sam Wargo, director da divisão de análise da Consumer Electronics Association, é quase impossível saber o quão rapidamente o mercado da marca própria está a crescer nesta área. Os dados para todas as categorias de produto sugerem que, em 1990, a marca própria na electrónica de consumo estava ainda numa fase inicial, tendo crescido para 20 por cento no final da década.

Em Portugal, praticamente todas as insígnias inquiridas pela Revismarket têm a sua proposta de marca na área do equipamento electro e da decoração. O Auchan, por exemplo, no têxtil-lar e acessórios de decoração e nos consumíveis multimédia, trabalha com a sua marca de maior expressão universal, a marca Auchan, sob a qual vende produtos com preços 15 a 30 por cento inferiores aos seus equivalentes. No têxtil-lar tem também uma oferta de produtos sob a marca de primeiro preço Polegar, como entrada de gama, e nos electrodomésticos trabalha com duas marcas exclusivas, com um posicionamento também de entrada de gama. “Com a marca Auchan, oferecemos a melhor relação qualidade/preço com uma qualidade igual ou superior à do líder do segmento, Com a marca Polegar, oferecemos o produto que, com a garantia de uma qualidade controlada, é o mais económico da categoria.” Já a Staples Office Centre tem marca própria nos sectores multimédia e de decoração de escritórios desde 2004 e a Rádio Popular disponibiliza os produtos Electronia e Princess, esta última na área dos frigoríficos e exaustores. Ao nível da decoração, a Sonae Distribuição, por exemplo, tem a marca exclusiva e com uma oferta com nível premium Kasa Modelo, desde 2005, nos têxteis-lar e utilidades domésticas, comercializada nos hipermercados Continente e Modelo. E também o Carrefour possui uma estratégia específica ao nível da marca própria, segmentada quer sob um vector preço, quer sob um vector de qualidade, com as marcas Carrefour Home, FirstLine e BlueSky. “A segmentação da marca no equipamento electro efectua-se com uma marca de primeiro preço, ao nível do mais barato da região, e com a marca Carrefour Home, com um nível de qualidade similar à marca líder a preço competitivo”, explica Nuno Monsanto de Campos, responsável de relações externas da organização.

O marketing da marca própria

De acordo com a Euromonitor International, os retalhistas tendem a não utilizar a publicidade above-the–line para as suas marcas próprias. A excepção será, provavelmente, o mercado francês, com a entrada, ao fim de muitos anos de ‘lobbying’, das grandes cadeias de retalho na televisão nacional, que optaram por promover as suas marcas em campanhas de considerável investimento. Não obstante, os grandes retalhistas normalmente desenvolvem campanhas de publicidade corporativas na televisão, que, indirectamente, beneficiam as suas marcas próprias.

O uso dos cartões de fidelidade tem-se tornado numa ferramenta de marketing comum nos mercados desenvolvidos e, segundo aquele estudo, pode ser usado para promover as vendas dos produtos de marca própria. É o que acontece no seio do Auchan com a dinâmica imprimida ao cartão Jumbo, que oferece regularmente descontos na compra de artigos de marca própria e de primeiro preço.

Outra das estratégias relaciona-se com a localização dos produtos na loja, identificando-os e colocando, frequentemente, as marcas próprias em posições proeminentes. O Carrefour, por exemplo, destaca a sua marca própria localizando-a, no linear, ao nível dos olhos, encontrando-se o primeiro preço na zona inferior. Também o Auchan procura assegurar uma boa visibilidade no linear e combater as rupturas de stock, de forma a assegurar o melhor auto serviço possível, assim como a Rádio Popular, que geralmente posiciona estes produtos em ilhas e sempre que possível desenvolve acções de demonstração. Na Staples Office Centre, por sua vez, efectuam-se pontualmente promoções dos artigos de marca própria, que estão todos sinalizados, para facilitar a identificação por parte dos clientes.

Folhetos, circulares, marketing directo, publicidade na loja são também estratégias populares entre os distribuidores, assim com a participação em testes em revistas da especialidade, como acontece no caso da Introduxi, e da presença em feiras e exposições, como no caso da Mário Miranda de Almeida.

Longe dos tempos da sua infância, as marcas próprias são hoje um mercado mais maduro e para os retalhistas uma estratégia fundamental na diferenciação face à concorrência e no reforço dos laços com os clientes. Mas, apesar da sua maturidade, ainda existe um certo potencial de crescimento das marcas próprias, bastando para isso comparar os índices de penetração nos países onde estão melhor implementadas e aqueles verificados nos países onde começam agora a dar os primeiros passos, fruto da expansão internacional das grandes insígnias. Nas previsões da IGD, em 2010, os produtos de marca própria vão representar um quarto do mercado europeu e um gasto de 430 mil milhões de euros, 45 por cento acima do consumo actual. As melhorias na qualidade, marketing e ‘packaging’ levaram o consumidor a aceitar bem estes produtos e a IGD espera que os retalhistas continuem a diversificar as suas propostas e a entrar em novas categorias, como os serviços financeiros e as tecnologias da comunicação, por forma a responder às necessidades dos consumidores e a novas oportunidades de mercado.