Um milhão de euros é quanto a União das Associações de Comerciantes e Serviços de Lisboa espera gastar em iniciativas e iluminações de rua para toda a cidade este ano. 2,5 milhões é o número das lâmpadas que vão dar cor a 45 ruas, praças e avenidas da capital. 75 metros é altura da árvore de Natal colocada na Praça do Comércio, a maior da Europa. 885 kW por hora é o valor do consumo energético previsto pela empresa responsável pela montagem das iluminações de Natal em Lisboa, para o período de 25 de Novembro a 6 de Janeiro. Muitos mais números podiam ser, entretanto, avançados para contar a história do Natal de 2006, mas todos eles viriam apenas confirmar que esta é a época da abundância por excelência. No dicionário de "natalês" não entram palavras como crise e pessimismo, mas a prudência marca o Natal dos portugueses, apesar de se mostrarem menos negativos que no ano passa.

Ao nível da distribuição, os resultados anuais dos retalhistas são frequentemente influenciados por um volume significativo de vendas realizado no último trimestre.

Segundo dados do INE, as vendas no comércio a retalho aumentaram 0,9 pontos percentuais, em Dezembro de 2005, face ao mês anterior, e 1,5 por cento em termos homólogos. Cada ano que passa, a preparação para a época de Natal parece iniciar-se mais cedo. Este ano, logo no princípio de Novembro, as lojas começaram a ser decoradas com enfeites natalícios e também o merchandising alusivo à época fez a sua aparição nas prateleiras. Na televisão, os anúncios relacionados com o Natal também começaram a aparecer, até antes do acender oficial das iluminações que, este ano, se atrasou na cidade de Lisboa.

Mesmo as casas dos portugueses começaram mais cedo a ser efeitadas e, logo a seguir ao S. Martinho, os tradicionais Pais Natal apareceram, aqui e ali, pendurados nas varandas.

Com as alterações climáticas que nos últimos anos se acentuaram, parece contra-natura falar do Natal numa altura em que o frio ainda anda longe. Mas são estas mudanças nas passagens das estações que, segundo um especialista norte-americano, explicam mesmo que a época de Natal chegue à distribuição cada vez mais cedo. "O clima mudou tão significativamente que a estação do Outono deixou de ser clara", explica Richard Hastings, analista sénior do sector do retalho na Bernard Sands, em Nova Iorque. "Os retalhistas tiveram que se socorrer de técnicas de exposição dramaticamente diferentes para mudar o estado de espírito do consumidor. O Verão prolonga-se indefinidamente e, não havendo uma clara transição para o Outono, como acontecia há 40 anos atrás, o estado de espírito das pessoas relativamente aos produtos da estação não muda a tempo. É por isso, que os retalhistas têm que antecipar a época de Natal. Ao iniciarem estas campanhas, estão a influenciar o humor dos consumidores".

Esta situação também é visível em Portugal. De uma maneira geral, as campanhas das insígnias que aceitaram o convite de colaborar connosco neste artigo iniciaram no mês de Novembro, mas observa-se já uma tendência para a sua antecipação para Outubro, sobretudo na área da Decoração, como aconteceu com o AKI, a IKEA e a Mestre Maco. No sector Electro, algumas insígnias também decidiram estrategicamente iniciar a sua época de vendas de Natal mais cedo, como por exemplo a Rádio Popular.

Duração das campanhas de Natal na distribuição portuguesa

Auchan: 13 de Novembro a 24 de Dezembro

Continente: 7 de Novembro a 24 de Dezembro

Modelo: 7 de Novembro a 6 de Dezembro

Os Mosqueteiros: início a 16 de Novembro

Expert: 1 de Dezembro a 10 de Janeiro

Bliss: 25 de Novembro a 31 de Dezembro

Rádio Popular: 27 de Outubro a 31 de Dezembro

Staples Office Centre: 27 de Novembro a 27 de Dezembro

Singer: 23 de Novembro a 31 de Dezembro

Vobis; 27 Novembro a 31 de Dezembro

Worten: 23 de Novembro a 31 de Dezembro

AKI: 16 de Outubro a 15 de Dezembro

Conforama: 22 de Novembro a 25 de Dezembro

IKEA: 23 de Outubro a 24 de Dezembro

Mestre Maco: 20 de Outubro a 31 de Dezembro

Pollux: início a 16 de Novembro

Mas será que uma época de Natal cada vez mais extensa é realmente benéfica para os retalhistas?

Quanto é que cada agregado familiar gasta nesta quadra?

Quais os presentes que os portugueses mais desejam e que produtos mais compram?

Quando é que o consumidor faz as suas compras e onde?

O consumo cresce ou decresce nesta época festiva?

Quanto valem as campanhas das marcas e das insígnias?

A Revismarket foi saber todas estas informações para dar um panorama de quanto vale o Natal em Portugal. Leia o desenvolvimento na próxima edição impressa da Rm-Revismarket.