Livros, canetas, mochilas. As bolachas para o lanche, os ténis e fato de treino para as aulas de educação física, a secretária e a estante para o quarto. Um novo computador, mais uma impressora e um scanner. Não é só de lápis e papel que é feito um regresso às aulas e, em Portugal, mais de 1,5 milhões de estudantes preparam-se para um novo ano lectivo. Numa época feita de regressos, às aulas e a casa depois das férias, as carteiras emagrecem até mais não, obrigando os portugueses a uma gestão muito apertada e fina dos seus orçamentos. Com ofertas para todos os bolsos, as grandes superfícies comerciais procuram captar uma grossa fatia do bolo que representa um novo ano escolar, lançando e investindo fortemente em atractivas campanhas.

Há cerca de três anos atrás, a Marktest realizou uma sondagem que revelou que mais de metade dos portugueses prefere os hipermercados e as grandes superfícies para comprar o material escolar. As papelarias ou livrarias perto de casa eram escolhidas por apenas 22,8 por cento dos inquiridos e os estabelecimentos localizados perto das escolas seleccionados somente por 4,3 por cento.

Apesar do lapso temporal, e não dispondo de dados mais actualizados, não é difícil no entanto adivinhar que, mais ponto menos ponto percentual, a tendência se mantenha. E a razão está no aproveitamento das campanhas de regresso às aulas em que estas superfícies comerciais normalmente apostam e que resultam numa das mais importantes épocas de vendas de todo o ano.

O caso da Staples Office Centre é paradigmático, não sendo, no entanto, alheio o tipo de negócio da empresa. Como garantiu à Revismarket Carlos Maia, director geral em Portugal, o regresso às aulas representa, nada mais nada menos, que 30 por cento do volume de negócios anual da insígnia Staples e um generoso investimento total de três milhões e meio de euros. As estimativas de vendas vão no sentido dos 30 milhões de euros. No AKI, onde a operação comercial atinge todo o regresso a casa após as férias, resulta num período de vendas superior à média mensal. Andres Osto, director de Marketing e Central de Compras, especifica mesmo que a campanha de regresso às aulas representa dez por cento do valor de vendas do mes, enquanto no Carrefour, as vendas valem sete por cento do volume de vendas anual, ainda que, como sublinha Nuno Monsanto de Campos, responsável pelas Relações Externas, não se devam exclusivamente à campanha. Cinco por cento do seu orçamento anual é o valor do investimento da Rádio Popular.

Mas não são só os operadores da distribuição que concentram os seus esforços no período compreendido entre 20 de Agosto e 30 de Setembro, tradicionalmente conhecido como o regresso às aulas. Do lado dos fabricantes e representantes de marcas, uma parte considerável dos orçamentos de marketing e vendas é reservada para estas acções, como acontece, por exemplo, com a Toshiba. “É Toshiba, é” é o lema da campanha, onde a marca de informática oferece, a todos os utilizadores que adquirirem um de três modelos específicos de portáteis Toshiba, um conjunto de três opções de acessórios de um leque de seis à escolha. 500 mil euros foi o valor total investido numa campanha que, segundo Jorge Borges, director de Marketing da Toshiba Information Systems Portugal, é válida em todos os canais de revenda da marca, com um maior enfoque nos principais pontos de venda de grande retalho, retalho especializado em informática e electrónica de consumo.

Também na Introduxi, o regresso às aulas é preparado com um especial cuidado, tanto mais que é responsável por 25 por cento do volume de negócios anual. Por isso, investiu 30 mil euros, dos quais 20 mil se destinam única e exclusivamente à comunicação do “Regresso às aulas em grande”. A divulgação tem como principais suportes 400 mil folhetos, dois mil cartazes, newsletters, banners, a homepage da empresa e um ficheiro do catálogo em PDF também disponível no espaço virtual da Introduxi.

Um trabalho feito com antecedência

Sendo uma época de vendas tão forte, as campanhas de regresso às aulas começam a ser preparadas com uma cada vez maior antecedência. Os prazos variam, consoante a maior ou menor aposta, estando a média das empresas questionadas pela Revismarket situada nos três meses.

A tesa Portugal é uma das empresas que mais tempo dedica à preparação da sua campanha de regresso às aulas. “As novidades são seleccionadas e planeadas internamente em Agosto ou Setembro do ano anterior e, em Janeiro do próprio ano e a proposta é apresentada ao ‘trade’. Em Junho ou Julho são os fornecimentos e até final de Setembro há um acompanhamento da implementação da campanha”, esclarece Inês Cardoso, Stationery Trade Marketing Manager.

Do lado da distribuição, o Feira Nova que garante começar a preparar a campanha com vários meses de antecedência. “O regresso às aulas é colocado pelo Feira Nova entre as campanhas mais relevantes que realiza ao longo do ano. Nesse sentido, o Feira Nova disponibiliza aos seus clientes todos os artigos para o regresso às aulas, bem como alguns materiais complementares que tornam este momento de final de férias mais apetecível para as crianças”.

A evolução do sortido nesta insígnia tem-se feito sentir ao longo dos anos, quer para dar a resposta à evolução das tecnologias e, consequentemente, à evolução dos métodos de aprendizagem, quer para acompanhar a moda e as marcas que se têm vindo a impor. “Deixou-se de ter apenas as mochilas pretas ou azuis escuras e passou-se para uma oferta mais ao encontro das solicitações do público jovem, que segue as modas e as tendências muitas vezes sob a influência de diferentes programas televisivos”, afirma fonte oficial do departamento de Comunicação da Jerónimo Martins. De facto, na hora de escolher o material novo, os mais novos dão preferência ao que está associado às séries televisivas de maior audiência. E as grandes superfícies comerciais são invadidas por “merchandising” destes programas. No Carrefour, por exemplo, a campanha “Regressar às aulas até dá gosto!” é enriquecida com o lançamento exclusivo dos artigos desenvolvidos em conjunto com a Disney-Pixar do último filme animado “Ratatui”. Já a Staples Office Centre recebe um tour do “Noddy” e aposta numa associação aos “Morangos com Açúcar”, cujas personagens dão a cara pela campanha deste ano. Personagens estas que também marcam presença em sessões de autógrafos na JCA, em Viseu, para assinalar o arranque da campanha de regresso às aulas.

Muito mais que lápis e papel

Produtos como os da tesa, com as suas fitas auto-adesivas, etiquetas e correctores, e como os da Introduxi, da Toshiba, da Gbit e da Listopsis, com o seu material informático, são protagonistas tradicionais das campanhas de regresso às aulas não se estranhando a sua presença em abundância nos folhetos da distribuição. Outros áreas de negócio, porém, que nada têm que ver com material escolar, também começam a apostar neste período promocional. A Saeco, por exemplo, está a desenvolver uma campanha de marketing destinada a escolas e universidades para a aquisição de máquinas de bebidas quentes, snacks e bebidas frias, a preços convidativos. A OSRAM, por seu turno, está a realizar uma campanha em parceria com a Modelo Continente com os seus produtos de iluminação Dot-it Linear e Dot-it Classic Dim. Antonieta Loureiro, directora comercial da OSRAM, não esconde que o produto em promoção representa um nicho, mas a campanha é, mesmo assim, relevante, “em termos de imagem e ‘brand awareness’ da marca”. E as Tintas Dyrup apelam à remodelação dos quartos dos jovens estudantes com os seus produtos da das marcas Dyrup e Bondex. “Para que estes se sintam mais motivados”, graceja Helena Gonçalves, directora de marketing das Tintas Dyrup.