Pela primeira vez, num período de não recessão, estão-se a fechar mais lojas do que aquelas que estão a abrir, no mercado norte-americano. Históricos do retalho como a Toys ‘R’ Us, Radioshack, JC Penney, Macy’s e Sears são algumas das vítimas desta nova conjuntura do sector, que os media já popularizaram como apocalipse do retalho.

De acordo com Jaime Castelló, professor da Esade, “está a crescer o ‘gap’ entre aberturas e encerramentos de lojas”. As previsões indicavam 8.600 pontos de venda fechados, em 2017, nos Estados Unidos da América e a perda de mais de 100 mil postos de trabalho. O sector da moda está a ser particularmente afetado, com o encerramento de 2.500 lojas e a abertura de apenas 800.

Entre as várias causas para este apocalipse do retalho Jaime Castelló destaca, em primeiro lugar, a disrupção causada pelo comércio eletrónico e não é por acaso que esta tendência é também apelidada como o “efeito Amazon”. “O resto da concorrência luta para não morrer, em vez de lutar para alcançar vantagens competitivas. Não lhe retira quota de mercado”.

Outra das causas indicadas pelo professor da Esade é a socialização dos jovens norte-americanos, que já não acorrem tanto aos centros comerciais para se encontrar e divertir-se, em vez disso, interagem através das redes sociais. De facto, a Crédit Suisse estimou recentemente que, nos próximos 15 anos, apenas um quarto destes complexos comerciais irá sobreviver.

“Culpado” é também o retrocesso do formato “warehouse”, que tem na Costco o seu maior operador. De acordo com Jaime Castelló, há vários anos que esta disputa com a Amazon a liderança do conceito de clube, mas parece que os consumidores norte-americanos estão menos interessados em visitar as suas lojas do que em ser membros Prime e receber as compras em casa. “A Amazon está a ganhar a parada”, até em sectores mais insuspeitos, como a moda desportiva, fazendo frente a marcas consolidadas como a Nike e a Adidas com as suas próprias insígnias de “activewear”. “Desaparece o elemento marquista e abre-se a porta à Amazon”.

A última causa indicada pelo professor da Esade assenta no auge da compra experiencial. “O novo consumidor de classe média já não ambiciona a propriedade das coisas, mas ter experiências, não se define pelo que possui, mas pelo que faz”. Juntamente com esta tendência, há que contar com uma natural correção do excesso de superfície comercial, já que nos Estados Unidos da América o número de metros quadrados per capita é 11 vezes superior ao da Alemanha, sete vezes maior que em Espanha e seis vezes mais que no Reino Unido.

O panorama distribuição comercial vai continuar a mudar no futuro, que, avança Jaime Castelló, será online e offline. O professor da Esade antevê quatro modelos de loja a poderem dominar o sector nos próximos anos, incluindo a loja automatizada, sem colaboradores e com interação completamente digital, de que a Amazon Go é um bom exemplo; a loja automatizada e com capacidade para se deslocar autonomamente entre cidades, como a Mobi Mart, já testada na China e apresentada também na última edição do Consumer Electronics Show; as lojas dedicadas às experiências e não à venda, como a inaugurada pela Nordstrom, e a chamada “concierge economy, através dos assistentes pessoais virtuais.